Het effect van de naam van je project: 4 inzichten

Inzicht 1: naamvorming = beeldvorming

We staan er waarschijnlijk niet dagelijks bij stil, maar veel producten die we kennen en kopen hebben namen die onze beeldvorming en koopgedrag beïnvloeden. De naam Duracell bijvoorbeeld is vanuit marketing-oogpunt bewust gekozen is om de lange levensduur van batterijen te benadrukken. Ook verfkleuren hebben vaak namen die luxe klinken of positieve associaties oproepen. De kans is dus reëel dat ook de naam van een ICT-project onbewust invloed heeft op onze beeldvorming van dat project.  

Inzicht 2: het boemerangeffect van een jaartal

Het precieze effect van een projectnaam op de projectbeslissingen maakt deel uit van een complexe mix aan factoren. In een experiment waarin het effect van een projectnaam geïsoleerd werd onderzocht, ontving de ene groep - bij een identieke casusbeschrijving - een document getiteld ‘SoftBiz’, terwijl de andere groep zich boog over ‘Softbiz2014’. Uit de resultaten bleek dat de associatie met een jaartal in de projectnaam, deelnemers ertoe bracht meer waarde te hechten aan het tijdstip van oplevering dan aan de kwaliteit van het op te leveren systeem – een indicatie van de rol die selectieve perceptie kan hebben als het aankomt op de naam van een project.

Inzicht 3: de invloed van tijdsdimensies

Een praktijkgeval bij een bank leverde ook interessante resultaten op: twee clusters doorliepen een beslissingstraject, waarbij het ene cluster de naam KTO droeg (Korte Termijn Oplossing) en het andere cluster LTO heette (Lange Termijn Oplossing). De LTO’ers stond een zwaar beslissingstraject te wachten, want de oplossingen moesten toekomstbestendig zijn. En de KTO’ers? Die gingen in rap tempo door, met een motto dat een bijzondere variant is van een bekende bias in projecten, het near-completion effect: ‘Het is nog maar even, dus we gaan door’.

Inzicht 4: de werking van de personal touch

Het komt ook voor dat een project een persoonsnaam draagt. Zo’n naam geeft het project dan een persoonlijke touch. Afhankelijk van hoe positief de associatie is die iemand heeft met die naam, werkt dit door in de affect score, dus hoe de risico’s en de voordelen van het project worden ingeschat. Deze bias staat bekend als de affect heuristic. Dat de invloed van de projectnaam ingewikkelder kan zijn dan vooraf bedacht, blijkt uit een pilot test genaamd ‘Titanic’. De veronderstelling dat mensen de naam van een gezonken schip weinig aantrekkelijk zouden vinden voor hun project, bleek niet gegrond. Verrassend genoeg vond een deel van de respondenten het juist een zeer aantrekkelijke naam, omdat ze deze associeerden met Leonardo DiCaprio, Kate Winslet en romantische muziek. Namen kunnen dus niet alleen een sterk effect hebben, maar ook een sterk wisselend effect.

Uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek over dit thema laat zien dat we niet zo rationeel zijn als we vaak denken. Ondanks dat we wel weten dat productnamen vaak worden gekozen om ongemerkt ons beslissingsgedrag als consument te beïnvloeden, valt er wat namen van ICT-projecten nog wel wat winst te behalen. Na het volgen van de Executive Masterclass Behavioral Risk voor Professionals beschik jij over de juiste kennis om hierin het verschil te maken.