De coronacrisis heeft impact op ons allemaal: zowel op persoonlijk vlak als binnen het bedrijf. Als marketeer kan het nu lastig zijn om te beslissen waar je goed aan doet, zeker aangezien je extra op je budget moet gaan letten. Inzicht in de do’s en don’ts tijdens een crisis kun je halen uit wetenschappelijk onderzoek.
Consumentengedrag tijdens een crisis
In de afgelopen maanden hebben we al veel verschillende vormen van veranderend gedrag gezien onder consumenten, met als meest bekende voorbeeld natuurlijk de lege supermarkten nadat iedereen massaal had gehamsterd. Nobelprijswinnaar en hoogleraar psychologie aan de Princeton Universiteit, Daniel Kahneman, schreef hier al over in zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’. In dit boek geeft Kahneman voorbeelden van situaties waarin de mens irrationeel handelt, en een crisissituatie is daar één van. Door onzekerheid en angst willen mensen alle risico’s minimaliseren tijdens een crisis, zij stellen zich dus een stuk meer risico-avers op. Dit zien we, bijvoorbeeld, terug in de verlaagde omzetten in de retail: mensen stellen niet-noodzakelijke uitgaven nu uit.
Een ander effect van de verhoogde risico-aversie van consumenten heeft te maken met brand loyalty. Een studie van Kurt Matzler, Sonja Grabner-Kräuter en Sonja Bidmon, gepubliceerd in het Journal of Product & Brand Management, laat zien dat risico-averse consumenten vaak langer bij dezelfde telefoonprovider blijven. Voor telecombedrijven, maar ook bijvoorbeeld voor energieleveranciers, kan deze crisis het dus moeilijker maken om nieuwe klanten binnen te halen. Echter, voor bedrijven in de FMCG houdt dit effect juist niet. Door de tekorten van bepaalde producten die nu ontstaan, stappen consumenten voor dit soort producten juist vaak over naar een ander merk.
Succesvol uit de crisis komen
Om deze crisis te overleven als bedrijf, kun je er natuurlijk voor kiezen om de marketing investeringen stil te leggen. Wetenschappelijk onderzoek wijst echter uit dat dit juist niet de juiste tactiek is. Amit Joshi en Dominique Hanssens onderzochten de effecten van marketing investeringen in crisistijd. In een artikel in Journal of Marketing geven zij aan dat deze investeringen veel positieve effecten hebben. Dit komt door het ‘signalling effect’, wat inhoudt dat zichtbaarheid door marketing ervoor zorgt dat consumenten jouw bedrijf zien als een financieel gezond bedrijf. Dit effect resulteert erin dat consumenten vertrouwen hebben in het bedrijf.
Een artikel van Lisa O’Malley, Vicky Story en Vicky O’Sullivan in Journal of Strategic Marketing beaamt de bevindingen van Joshi en Hanssens en gaan zelfs een stapje verder: hun onderzoek wijst uit dat marketing-investeringen tijdens een crisis belangrijker zijn dan op ieder ander moment. Bedrijven die hun marketing-uitgaven stopzetten vanwege een crisis, hebben grote kans om ook na de crisis een krimp in verkopen te blijven zien. Proactieve bedrijven krijgen tijdens zo’n periode daardoor de kans om zelfs te groeien, simpelweg omdat een deel van de concurrentie niet actief genoeg blijft. Het is echter wel van belang dat marketing uitingen afgestemd zijn op de actualiteit, want een bedrijf dat hiermee de plank misslaat merkt hier vaak nog lang de gevolgen van.
Een onderzoek van Raji Srinivasan, Arvind Rangaswamy en Gary Lilien in het International Journal of Marketing Research suggereert dat investeren in marketing tijdens een crisis niet voor ieder bedrijf het gewenste effect heeft. Grote bedrijven die veel focus leggen op marketing, kunnen profiteren van wat zij al hebben opgebouwd en dit uitbouwen door tijdens een crisis proactief te blijven. Voor kleinere bedrijven is dit niet altijd even winstgevend, omdat zij niet altijd de juiste basis hebben om ook tijdens een crisis te kunnen scoren. Elk bedrijf moet volgens hen dus zelf uitvinden of zij kunnen profiteren tijdens een crisis.
Over het algemeen is het devies dus: blijf investeren in je marketing, zodat consumenten je bestaan niet vergeten. Maar blijf hierbij kijken naar wat het beste is voor je eigen organisatie, en zorg ervoor dat je uitingen passen bij de actualiteit.
