Winkelgedrag verandert naarmate mensen ouder worden. Met een groeiend aantal ouderen wordt het voor retailers en fabrikanten steeds belangrijker om rekening te houden met deze consumentengroep. Maar wat betekent ouder worden precies voor winkelvoorkeuren en koopgedrag?
Linda van Rijn, verantwoordelijk voor Category Management bij de internationale consumentenpanelorganisatie YouGov, onderzocht dit vraagstuk tijdens haar promotietraject aan de Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM). In haar onderzoek analyseerde ze hoe leeftijd het consumentengedrag beïnvloedt. Ze ontdekte onder meer dat ouderen vaker kleine, lokale supermarkten bezoeken, per aankoop minder kopen (zelfs als dit duurder uitvalt) en minder geneigd zijn om nieuwe producten uit te proberen. Haar bevindingen zijn niet alleen relevant voor supermarkt- en retailmanagers, maar ook voor beleidsmakers, stadsplanners en consumenten zelf.
Op 19 december 2024 verdedigde Van Rijn haar proefschrift Old Habits Die Easily: Longitudinal Studies on Age-Related Consumer Behaviour Changes. "Ouder worden gaat gepaard met fysieke, psychologische en gedragsveranderingen die invloed hebben op koopgedrag," legt ze uit. "De snelgroeiende oudere bevolking in westerse landen is een belangrijke demografische verschuiving." In 2045 zal naar verwachting een kwart van de bevolking in zowel de VS als Europa 65 jaar of ouder zijn.
Om de impact van leeftijd op winkelgedrag te bestuderen, analyseerde Van Rijn gegevens over het aankoopgedrag van huishoudens gedurende 14 jaar. Dit bood een zeldzame kans om te zien hoe leeftijdsgerelateerde veranderingen zich in de loop van de tijd ontwikkelen. Door aankoopgegevens te combineren met demografische en contextuele factoren, verkreeg ze waardevolle inzichten die retailers kunnen helpen hun strategieën aan te passen.
Minder bezoeken, minder kopen
In het eerste deel van haar onderzoek ontdekte Van Rijn dat oudere consumenten tot hun 69e relatief vaak naar de supermarkt gaan, maar per bezoek minder kopen. Na deze leeftijd begint ook de bezoekfrequentie af te nemen. Naarmate mensen ouder worden, blijft hun boodschappenmandje klein en wordt winkelen een minder frequente activiteit.
Meer loyaliteit aan kleinere winkels
Een ander opvallend inzicht uit haar onderzoek is dat de loyaliteit aan een favoriete supermarkt afneemt naarmate mensen ouder worden. Dit patroon wordt zichtbaar wanneer mensen halverwege de zeventig zijn. Dit is verrassend, omdat oudere consumenten vaak geassocieerd worden met vaste routines en gewoonten.
Van Rijn ontdekte dat loyaliteit niet zozeer verdwijnt, maar verschuift. Mobiliteit speelt hierin een sleutelrol: kleinere, nabijgelegen winkels winnen aan populariteit bij senioren, omdat bereikbaarheid steeds belangrijker wordt. Dit betekent dat ouderen vaker overstappen naar winkels die beter aansluiten op hun veranderende behoeften, wat traditionele aannames over winkeltrouw op zijn kop zet.
Eenvoud en vertrouwdheid boven nieuwigheid
Na hun vijftigste wordt variatie in aankoopgedrag minder belangrijk. Dit blijkt uit het feit dat winkelmandjes minder productcategorieën en een beperkter aantal verschillende merken bevatten. Consumenten geven op latere leeftijd de voorkeur aan eenvoud en vertrouwdheid boven experimenteren met nieuwe producten.
Een andere interessante bevinding is dat aanbiedingen minder invloed hebben op ouderen. "Het is niet zo dat ze promoties niet opmerken, maar ze laten zich er minder door leiden," zegt Van Rijn. Dit komt deels doordat andere aankoopcriteria, zoals gemak en kwaliteit, belangrijker worden naarmate consumenten ouder worden.
Minder producten, maar hogere uitgaven
Hoewel oudere consumenten minder producten kopen, blijven ze bereid om meer te betalen voor hun boodschappen. Dit maakt hen een commercieel aantrekkelijke doelgroep, mits retailers hun marketingstrategieën hierop aanpassen.
Kleinere winkels, minder nadruk op kortingen en een focus op gemak en toegevoegde waarde kunnen doorslaggevend zijn in het succesvol bedienen van deze consumentengroep.
Marketingstrategieën aanpassen
Wat betekenen deze verschuivingen voor retailers en merken? De boodschap is duidelijk: de oudere consument is een groeiende en waardevolle markt, maar met andere winkelvoorkeuren dan jongere generaties.
Naarmate consumenten ouder worden (vooral na hun 70e), bezoeken ze minder vaak de winkel, maar blijven ze relatief veel geld uitgeven aan boodschappen. Dit biedt kansen voor retailers die bereid zijn hun aanpak te herzien. Van Rijn adviseert bedrijven om zich te richten op kleinere, gunstig gelegen winkels, gebruiksvriendelijke winkelindelingen en productassortimenten die aansluiten op de behoeften van senioren.
"Mijn onderzoek toont aan dat retailers en fabrikanten hun marketingstrategieën moeten afstemmen op oudere generaties."
Linda van Rijn
Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit Rotterdam (RSM)
Ze formuleert drie concrete aanbevelingen:
- Optimaliseer winkelindelingen om loopafstanden te minimaliseren en producten gemakkelijker toegankelijk te maken.
- Bied kleinere verpakkingen aan, afgestemd op huishoudens met één of twee personen.
- Stel het productassortiment af op de voorkeuren van oudere consumenten, met minder nadruk op trends en meer op vertrouwde kwaliteitsproducten.
Daarnaast pleit ze voor verder onderzoek naar de invloed van ouder worden op online winkelgedrag en de psychologische veranderingen die aankoopbeslissingen beïnvloeden. Meer kennis op dit gebied kan retailers helpen hun marketingstrategieën beter af te stemmen op deze groeiende consumentengroep.
Conclusie
De vergrijzing verandert het retaillandschap ingrijpend. Ouderen winkelen anders dan jongere generaties: ze kopen minder, maar besteden meer, hechten waarde aan gemak en zijn minder gevoelig voor aanbiedingen.
Retailers en fabrikanten die hun strategieën niet aanpassen aan deze demografische verschuiving, lopen het risico de loyaliteit van een steeds grotere en financieel krachtige consumentengroep te verliezen. Merken die de behoeften van ouderen wél serieus nemen, kunnen juist profiteren van hun koopkracht en merkentrouw.
De boodschap is duidelijk: ouder worden verandert niet alleen het leven, maar ook de manier waarop mensen consumeren. Voor retailers is het cruciaal om met deze veranderingen mee te bewegen.
- Meer informatie
Meer wetenschapsverhalen? Kijk op ons online magazine Erasmus Extra.
Pers
Vragen? Neem contact op met onze persvoorlichters.- Gerelateerde content
- Gerelateerde links
- Het artikel op de site van RSM (in het Engels)
