Clément Bellet, universitair docent aan Erasmus School of Economics, heeft onlangs een paper gepubliceerd over de impact van sociale bewegingen op consumentengedrag. Zijn paper, mede geschreven met David Dubois en Frédéric Godart (INSEAD), onderzocht hoe sociale bewegingen zoals #MeToo de voorkeuren van consumenten beïnvloeden, met name ten aanzien van gendergestereotypeerde producten.
De multinationale studie levert overtuigend bewijs voor een significante verandering in de voorkeuren van consumenten voor producten met sterke identiteitsassociaties. Aan de hand van gegevens over de aankoop van damesschoenen toonden de onderzoekers aan dat de vraag naar schoenen die voldeden aan vrouwelijke stereotypen aanzienlijk daalde in de zes weken na de opkomst van de #MeToo-beweging in 2017. Dit benadrukt de noodzaak voor bedrijven om hun afhankelijkheid van branding die is geässocieerd aan specifieke genderidentiteiten, stereotypen en rollen, te heroverwegen.
Een significante daling in de vraag
Producten in conventionele winkels hebben vaak een sterke genderidentiteit. Kijk bijvoorbeeld naar artikelen die op vrouwen en meisjes zijn gericht—of het nu speelgoed, mode of woonaccessoires zijn—de producten worden gedomineerd door roze en rode tinten, waarbij ronde vormen meer heersend zijn dan hoekige vormen. Een scheermes voor mannen blijft simpelweg een scheermes, terwijl de vrouwenversie wordt omgedoopt tot iets zachts en soepel. Deze marketingtactiek, ook wel bekend als 'shrink it and pink it', lijkt aan aantrekkingskracht te verliezen in de huidige maatschappelijke context.
Uit gegevens uit 32 landen bleek dat de vraag naar typisch vrouwelijke schoenen, zoals roze pumps met hoge hakken of rode plateauzolen, met 14,4 procent daalde binnen zes weken na de eerste #MeToo-tweet op 15 oktober 2017. In landen waar de beweging meer aanhang kreeg, zoals de Scandinavische landen en het Verenigd Koninkrijk, was deze daling nog groter: 25 procent. Interessant is dat uit de gegevens bleek dat vrouwen niet massaal overstapten naar genderneutrale schoenen, maar simpelweg de meest stereotiepe vrouwelijke stijlen links lieten liggen. Het team ontdekte ook consistente dalingen in het aantal uitverkochte roze of rode artikelen in drie andere traditionele vrouwenproductcategorieën: lingerie, jurken en handtassen.
Om de onderliggende redenen voor deze verandering in voorkeuren te onderzoeken, ondervroegen de onderzoekers ongeveer duizend vrouwen in de Verenigde Staten. De resultaten toonden aan dat blootstelling aan #MeToo-gerelateerde online inhoud leidde tot een significante afname in de vraag naar schoenen met hoge hakken. Dit suggereert gevoelens van afwijzing van traditionele genderstereotypen, in plaats van gevoelens van bedreiging of empowerment, wat vrouwen leidde tot het afstoten van uitgesproken vrouwelijke producten.
De noodzaak voor een nieuwe strategie
De paper, dat verschillende soorten producten en een breed scala aan gegevens bestudeerde, benadrukt het effect van sociale bewegingen op consumentengedrag. In de digitale wereld van vandaag overstijgen bewegingen zoals #MeToo en Black Lives Matter steeds meer nationale en culturele grenzen, wat leidt tot een herschikking van maatschappelijke normen.
De boodschap aan merken is duidelijk: vertrouwen op stereotypen is geen duurzame strategie. Het is tijd voor bedrijven om identiteitsdynamiek te integreren in hun merkstrategie. Deze verschuiving markeert een nieuw tijdperk van consumentenbewustzijn, waarin afstemming op veranderende gendernormen en sociale waarden cruciaal kan zijn om relevant te blijven.
- Universitair Docent
- Meer informatie
Lees “Do Consumers Respond to Social Movements? Evidence from Gender-Stereotypical Purchases After #MeToo” door Clément Bellet, David Dubois en Frédéric Godart hier.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Ronald de Groot, Media and Public Relations Officer bij Erasmus School of Economics, rdegroot@ese.eur.nl of 06 53 641 846.