Voor veel fans was het de afgelopen tijd aftellen geblazen: de Amerikaanse popzangeres Taylor Swift staat begin juli drie opeenvolgende avonden met haar ‘The Eras Tour’ in een uitverkochte Amsterdamse ArenA. Wat onderscheidt haar van andere popsterren? En wat kunnen we zeggen over de ongekende loyaliteit van Swifties? Onderzoeker Simone Driessen (Erasmus School of History, Communication & Media) neemt ons mee in de wondere wereld van Taylor Swift.
Het was Swift’ haar opvallende politieke uitspraak in 2018, dat maakte dat Simone Driessen onderzoek begon te doen naar de popster. “Ze deelde via Instagram dat ze voor Phil Bredesen ging stemmen voor de Senaat en Jim Cooper voor het Huis van Afgevaardigden, terwijl ze zich voorheen nooit politiek uitliet”, vertelt Driessen.
De actie leidde tot heftige reacties en een verschuiving in haar fandom. Plots nam de zangeres een standpunt in, terwijl ze voorheen júist bekritiseerd werd om haar gebrek aan politieke statements. “Dat vond ik heel erg interessant,” zegt Driessen. “Je zag heel sterk dat zij ineens in de Amerikaanse politiek werd gebruikt om juist de democraten naar voren te duwen, terwijl de republikeinen er heel erg tegenin gingen.”
Het geheim achter haar populariteit
Taylor Swift is groter dan ooit, en haast wekelijks in het nieuws. Van het toezingen van fans in nood tijdens haar concert, tot het middelpunt zijn van complottheorieën rondom haar persona. Maar wat maakt haar toch zo ongekend populair? Het is volgens Simone Driessen een samenloop van omstandigheden dat de zangeres in staat stelt om in de schijnwerpers te blijven.
Denk bijvoorbeeld maar aan de heropname van haar oude albums, ook wel bekend als de ‘re-recordings’, die volgens Driessen veel media-aandacht hebben getrokken. Deze heropnames waren noodzakelijk nadat de rechten van haar oorspronkelijke muziek waren verkocht. “Swift heeft er toen een nieuw tintje aan gegeven door haar nummers net een beetje aan te passen”, legt Driessen uit. “De strijd om haar muziek weer in eigen handen te krijgen, heeft haar denk ik veel sympathie opgeleverd.”
Daarnaast speelde Swift tijdens de coronapandemie volgens de onderzoeker slim in op de gevoelens van haar publiek, door twee albums uit te brengen die de sfeer van die tijd weerspiegelden. Ook was er veel media-aandacht voor haar persoonlijke leven, zoals de break-up met acteur Joe Alwyn en haar nieuwe relatie (met American football speler Travis Kelce red.). “Deze factoren, gecombineerd met haar enorme tour, zorgen ervoor dat Swift voortdurend in de belangstelling staat. Ze heeft zeker wel een uitzonderlijke positie op dit moment”, aldus Driessen.
De loyaliteit van de Swifties
Deze positie heeft ze weten te bewerkstelligen mede dankzij haar enorme fanbase, de zogenoemde Swifties. Wat maakt dat de Swifties zo ongekend loyaal zijn tegenover haar? “Heel veel Swifties zijn al langdurig fan van haar”, legt Driessen uit. De manier waarop Swift in iedere era een andere toon neerzet, biedt fans de kans om met haar mee te groeien. “Deze langdurige en unieke relatie zorgt voor een diepe band tussen de artiest en haar fans”, verklaart Driessen.
Hoewel Swift soms negatief in het nieuws komt, bijvoorbeeld over haar privéjetgebruik, blijven haar fans haar trouw. “Er komt altijd een soort tegenargument vanuit die fans wat haar dan misschien weer in een positief daglicht zet”, zegt Driessen. “Ze zeggen bijvoorbeeld: als ze commercieel moet vliegen wordt ze lastiggevallen, en is ze in gevaar voor haar eigen leven. Wat moet ze dan doen?” De kracht van de loyaliteit van de Swifties blijkt duidelijk uit hoe ze hun idool verdedigen. Volgens Driessen mogen we dit zeker niet onderschatten.
Driessen ziet parallellen tussen Taylor Swift en andere iconen zoals Madonna. “Toen Madonna op haar piek was, hadden we ook zo’n moment dat Madonna overal was en je er eigenlijk ook niet omheen kon”, zegt Driessen. “Bij Swift speelt het ook mee dat haar bekendheid zo globaal is, en dat dat ook niet afneemt. Dat zie je nu ook met de Eras Tour, waarin ze haar hele carrière in een drie uur durende show samenvat. Dat is uitzonderlijk en dat zet haar nu op dit moment echt bovenaan.”
‘Easter eggs’
Eén van de onderdelen waar Driessen zich nu op focust in het onderzoek naar Taylor Swift, zijn de zogenaamde ‘Easter eggs’ rondom de superster. Door middel van ‘verborgen berichten’ zou Taylor allerlei hints geven over haar persona. Van het afbreken van haar website tot het gebruik van een specifieke emoji, of het dragen van een rode jurk. Het zou volgens haar fans allemaal kunnen betekenen dat er iets op komst is.
“Het grappige is dat ik nu probeer te ontdekken hoe de fans eigenlijk steeds weer op zoek gaan naar aanwijzingen”, zegt Driessen. Deze speelse, maar serieuze zoektocht van fans naar hints in Swifts werk is een groot tijdverdrijf voor velen. “Fans creëren echt een soort van database voor zichzelf over de gebeurtenissen. Ik vind juist die puzzels die ze doen heel erg leuk, maar het is ook een hele grote tijdsinvestering. Waarom doen fans dit, en hoe speels is het nog als dit je leven begint te beheersen?”
Invloed in Europa en Nederland
Dat Swift veel invloed heeft op het stemgedrag van Amerikanen, werd al eerder opgemerkt. NOS op 3 maakte er zelfs een video over, met hulp van Driessen. Maar hoe zit het met haar politieke invloed in Nederland of Europa? Driessen keek voor een van haar studies naar hoe de Nederlandse fans reageren op Swifts politieke uitspraken: “Ik zag daarin dat Swift vaak meegeeft dat je niet voor een bepaalde persoon moet stemmen, maar voor iemand die dezelfde waardes heeft als jij. Het gaat dan met name om de meer progressieve waardes. En die boodschap landt vervolgens ook weer bij de Nederlandse fans.”
Naast haar eigen studies naar de superster, is de onderzoeker ook een van de oprichters van het European Taylor Swift Research Network, een groep wetenschappers die vanuit verschillende invalshoeken kijkt naar Swifts werk en invloed. Dat gaat van marketing tot musicologie. “We hebben het European Taylor Swift Research Network opgezet omdat we dit ook zagen gebeuren in Australië en Amerika”, vertelt Driessen. “Hetgeen dat ons allemaal bindt is dat wij als academici niet alleen maar lovend zijn over Swift, maar ook kritisch zijn op wat ze doet.”
Symposium over Taylor Swift
Op 4 juli, tijdens Swifts concertenreeks in Nederland, organiseert het netwerk hun eerste symposium. De wetenschappers komen dan samen om te discussiëren over Swifts invloed en om ideeën uit te wisselen. “We hebben een paar grote thema's bedacht waarop we haar en de invloed die zij heeft willen bespreken. Bijvoorbeeld waarom we eigenlijk zoveel over Swift praten”, zegt Driessen. Ook komt er een Amerikaanse onderzoeker langs die komt spreken over hoe ze Taylor Swift heeft gebruikt in haar onderwijs.
Het blijft uiteindelijk een bijzonder gegeven dat Swift als persoon zoveel invloed kan hebben, en dat er zoveel over haar wordt gesproken dat het ook onderwerp is binnen de academische wereld. “Ik denk dat het gewoon echt een momentum is”, besluit de mediaonderzoeker. “Ook doordat ze het met haar tournee zo goed doet, en het zo lastig is om aan kaarten te komen, verhoogt het natuurlijk de exclusiviteitsfactor.”
Er zijn bijvoorbeeld heel veel Amerikanen die naar Europa komen voor een concert omdat het voor hen uiteindelijk goedkoper is om hierheen te komen, noemt de onderzoeker als voorbeeld. “Media-toerisme overstijgt in dat opzicht het klimaatprobleem. Het legt toch weer iets bloot waarover ze ons kan laten praten. Dat stelt mij als wetenschapper in staat om te kijken naar wat er in de muziekindustrie misschien anders moet. Ik ben benieuwd waar het heen gaat, en of ze over vijf jaar nog zo relevant is.”
- Universitair Docent
- Meer informatie
Is Trump bang voor Taylor Swift? Bekijk de video van NOS op 3
- Gerelateerde content