De moderne HR-professional kan niet meer om HR-analytics heen. Veelal ligt bij het ontwikkelen en inzetten van de benodigde competenties de focus op data-analytische vaardigheden. Echter, juist ook andere vaardigheden zoals stakeholdermanagement, visualisatie en ook storytelling zijn nodig om HR-analytics effectief toe te passen.
Door: Max van Liemt en Sem Stemerding
De toegevoegde waarde van HR-analytics, ook wel people-analytics, workforce analytics of datagedreven HRM genoemd, is spectaculair. Door het verkrijgen van inzichten kunnen effectievere en efficiëntere besluiten genomen worden over HRM-interventies voor bijvoorbeeld het aantrekken, inzetten, aansturen, ontwikkelen, motiveren en behouden van medewerkers. De HRM-interventies zijn geen doel op zich, maar zij moeten leiden tot onder andere het verlagen van het verloop en het verzuim en het versterken van het werkgeversmerk en de betrokkenheid, vitaliteit, flexibiliteit, kwaliteit en de productiviteit. Op deze manier kan waarde worden gecreëerd voor belangrijke stakeholders van de organisatie zoals klanten, medewerkers, aandeelhouders/bestuurders en de maatschappij.
Six Skills for HR-analytics Success
De inzichten die gebruikt worden om de besluitvorming te verbeteren komen voort uit beschrijvende, verklarende en voorspellende analyses. Hoewel de daadwerkelijke analyses, zeker als deze ingewikkelder worden, door een gespecialiseerde data analist uitgevoerd kunnen worden, is het van belang dat de HR professional deze kan doorvertalen naar de praktijk en dus over data analytische vaardigheden beschikt. Er zijn echter ook andere competenties nodig voor deze doorvertaling, om zo HR-analytics succesvol in de organisatie toe te passen. Guenole, Ferrar en Feinzig (2017) hebben hiervoor de ‘six skills for HR-analytics success’ geïdentificeerd.
Bron: Guenole, Ferrar and Feinzig (2017)
HRM moet bijdragen aan een medewerkerspopulatie die -voor wat betreft kwaliteit en kwantiteit- in staat is om de organisatiestrategie succesvol uit te voeren. De competentie Business Acumen moet er vooral voor zorgen dat het zakelijk gerechtvaardigd is om tijd, geld en aandacht aan één of meerdere analyticsvraagstukken te besteden. Dus: hoe gaat het vraagstuk bijdragen aan de belangen van klanten, medewerkers, aandeelhouders/bestuurders en de maatschappij?
De competentie Consulting is gericht op de cyclus van de HR-analysevraagstukken. Dit heeft enerzijds betrekking op het fundament van het onderzoek waarbij onder andere het exacte probleem wordt vastgesteld en veronderstellingen (hypothesen) hierover worden geformuleerd die m.b.v. analyses getoetst gaan worden. Anderzijds gaat dit ook over de ontwikkeling en implementatie van HRM-interventies die het gevolg zijn van de inzichten die uit de daadwerkelijke analyses zijn voortgekomen (competentie Data Science). Bovendien is deze competentie nodig voor het managen van de belangen van de betrokken stakeholders en de verschillende projecten.
Omdat de analysevraagstukken in deze context betrekking hebben op de HRM-praktijk is het logisch dat kennis van human resource management en menselijke gedragingen in organisaties (Work Psychology) essentieel is om de impact van HR-analytics te vergroten.
HR als Translator
De zesde competentie, Communications, ligt in de praktijk minder voor de hand. Echter, in veel gevallen vervult de HR-adviseur/HR Business Partner de rol van ‘Translator’ waarbij de organisatie-uitdagingen vertaald moeten worden naar analysevragen waarmee de data analist aan de slag gaat. Anderzijds vertaalt de HR-adviseur/HR Business Partner de inzichten die uit de analyses zijn voortgekomen naar concrete oplossingen en producten. En deze (veranderingen) zullen ook succesvol in de praktijk gebracht moeten worden.
De praktijk leert echter dat, voor er überhaupt aan de slag gegaan kan worden met een doorvertaling van analyses, de HR-professional vaak eerst zijn/haar overtuiging van de kracht van HR analytics moet overbrengen op de belangrijkste stakeholders aan de voorkant (Leadership). Hoezo moeten we aan de slag met HR-analytics? Wat zegt deze data ons? Wat kunnen we ermee? Hoezo moeten we daarin investeren? Hiermee raakt een gedegen communicatie-aanpak meerdere onderdelen van de ‘Six Skills’, te weten: interne bewustwording, stakeholdermanagent en change management. (Change) Communicatie loopt daarmee als een rode draad door de verschillende fases van het proces.
‘Stories are just data with a soul ‘- Brené Brown
Verhalen kunnen in zo’n proces een ijzersterk middel zijn om deze bewustwording en commitment te creëren bij diverse stakeholders. We spreken daarbij over identificeren - transporteren - transformeren. Ons menselijk brein is gebouwd om betekenis te vinden. We willen dingen begrijpen en in een logische context plaatsen. Verhalen zijn belangrijke ‘betekenisdragers’. Met verhalen maak je zaken concreet, haast voelbaar. Men kan zich met verhalen vereenzelvigen (identificeren) en het roept eigen herkenbare verhalen op (transporteren) en dat maakt emotie los en creëert beweging en zin om ‘mee te doen’ (transformeren). Creëer dus beeld, taal én gevoel bij hoe de ‘wereld’ er uit kan zien m.b.v. HR-analytics. Zowel aan de voorkant, maar ook wanneer de inzichten o.b.v. de analyse concreet zijn en je de organisatie moet meenemen in de voorgestelde aanpak.
De film ‘Moneyball’ met Brad Pitt visualiseert dit proces geweldig en is op de werkelijkheid gebaseerd. Een honkbalcoach besluit een klein honkbalteam met een beperkt spelersbudget groot te maken grotendeels op basis van data (analyses). Dit stuit op veel onbegrip bij de ‘traditionele’ gevestigde orde. De film laat heel mooi het belang zien van andere vaardigheden, naast het beheersen van analytische vaardigheden. Daarbij is het verpakt in een verhaal en dus veel makkelijker om te begrijpen én te onthouden.
Nu terug naar de praktijk
Ik was HR-manager bij een middelgrote organisatie. Het is 2008 en we staan aan het begin van de crisis. We moeten onze kosten drastisch verlagen om de continuïteit te waarborgen. Aan alle MT-managers wordt gevraagd om met een ‘bezuinigingsplan’ te komen. FTE-besparingen, investeringen die niet cruciaal zijn, etc. Ik breng in dat HR ook met een plan komt. Daar wordt in eerste instantie verbaasd op gereageerd; HR kost toch juist geld? Waar zou die besparing dan moeten liggen? Ik antwoord dat ik inderdaad om een investering wil vragen. De blikken in het MT spreken boekdelen.
Ik ga verder: “De afgelopen weken ben ik zelf al aan de slag gegaan met de verzuimcijfers, ik weet dat dit niet jullie favoriete onderwerp is. Deze zijn met 5% relatief hoog, maar niet verrassend voor een operationele organisatie. Naast dat ik aandacht voor verzuim om vele redenen belangrijk vind, wilde ik wel eens weten wat die 5% ons nu eigenlijk kost. Provisorisch ben ik aan de slag met diverse data; de kosten van werk dat niet wordt uitgevoerd, of door externe inhuur of collega’s die daardoor overuren maken. De kosten van de bedrijfsarts, het verzuimtraject en mezelf als HR-manager. Samen met onze man van de salarisadministratie heb ik uitgerekend dat 1% verzuimverlaging ons al ruim 5 ton oplevert. Maar dat gaat natuurlijk niet vanzelf. Daar heb ik jullie voor nodig. Ik vraag jullie daarom om te investeren in tijd, aandacht en commitment om die 1% te realiseren”.
Ik kijk het MT rond, ik heb ineens alle aandacht. De CEO vraagt: hoe zullen we dit gaan doen? En dan weet ik dat ik ‘beet’ heb!
Sem Stemerding is afgestudeerd in HRM en gespecialiseerd in verandercommunicatie. Zij is ook een gecertificeerde Chief Storytelling Officer. Ze gebruikt de kracht van verhalen bij organisatie-, leiderschaps- en teamontwikkeling. Max van Liemt is afgestudeerd in HRM en heeft meer dan 20 jaar praktijkervaring als (interim) HR-professional en als docent/trainer. Max en Sem zijn allebei verbonden aan de opleiding HR Analytics dat door Erasmus Q-Intelligence (onderdeel van de Erasmus Universiteit Rotterdam) wordt georganiseerd. In 4 bijeenkomsten leer je in deze opleiding om strategische HR-vraagstukken op analytische wijze te benaderen, HR-data te vertalen naar dagelijkse HR-praktijken en hoe HR-analytics (vanuit de HR Translator rol) breder in de organisatie georganiseerd en geïmplementeerd kan worden.
