Zet geen popcorn voor je neus terwijl je een film kijkt

Dr Anne-Kathrin Klesse van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) en Dr Emily Garbinsky van Cornell SC Johnson College of Business hebben verschillende studies in het laboratorium en in het veld uitgevoerd die een negatief effect van de aanwezigheid van voedsel op het plezier van potentieel plezierige activiteiten aantonen en ook aantonen in welke gevallen de aanwezigheid van voedsel gunstig kan zijn.

Bedrijven maken bewust gebruik van voedsel om hun klanten een plezierige ervaring te bieden. Restaurants maken bijvoorbeeld vaak verleidelijke desserts zichtbaar voor de gasten terwijl zij hun hoofdgerecht eten. Pretparken, bioscopen en concertzalen bieden voedsel aan om het plezier van de klanten aan deze ervaringen te verhogen. Dit maakte de onderzoekers nieuwsgierig om te testen of deze strategie effectief is, en of het inderdaad de ervaringen van klanten verbetert. De resultaten van Klesse en Garbinsky wijzen er echter op dat deze strategie averechts kan werken. In veel gevallen vermindert de aanwezigheid van voedsel het plezier van de klant aan de lopende ervaringen in plaats van het te verhogen. 

Eten en ervaringen gaan niet samen

Klesse en Garbinsky voerden tien studies uit met een verscheidenheid aan doelervaringen, zoals het luisteren naar muziek, het beoordelen van foto's en het inkleuren. De deelnemers waren studenten, galeriebezoekers of concertbezoekers; hun ervaringen waren al dan niet in aanwezigheid van verleidelijk voedsel - bijvoorbeeld koekjes of desserts. Na afloop gaven ze aan in welke mate ze van die ervaring genoten hadden.

De onderzoekers ontdekten consequent dat de aanwezigheid van lekker eten het genot van positieve, voortdurende ervaringen vermindert. Zij zeggen dat dit gebeurt omdat de aanwezigheid van het voedsel mentale beelden oproept van het nuttigen van dat voedsel, waardoor de betrokkenheid bij de doelervaring afneemt. Het resultaat is een lager niveau van genot.

Belangrijk is dat Klesse en Garbinsky aantoonden dat de aanwezigheid van voedsel het genot van een ervaring vermindert wanneer:

• Het voedsel wordt waargenomen als smakelijk in plaats van functioneel (bijv. gezond)
• De doelervaring - zoals het bekijken van foto's - eerder plezierig dan onplezierig is
• Er is geen voedsel aanwezig, maar de consument wordt expliciet aan voedsel doen denken

Bedrijven gebruiken voedsel vaak als middel om de klantervaring te stimuleren. Dit onderzoek suggereert dat deze strategie averechts kan werken, omdat het mogelijk is dat consumenten minder plezier beleven aan lopende ervaringen in plaats van dat het hun plezier vergroot.

Wat kunnen restaurants hiervan leren?

Restaurants zouden er baat bij kunnen hebben om voorgerechten en hoofdgerechten op een aparte kaart te zetten, gescheiden van de desserts, om te voorkomen dat de consument zich voorstelt een dessert te eten terwijl hij zijn andere gangen eet.

Restaurantmanagers zouden ook desserts en andere verleidelijke etenswaren uit het zicht moeten houden terwijl de klanten hun hoofdgerechten eten. Als restaurantmanagers het belangrijk vinden dat de klanten de desserts zien voordat ze bestellen, kunnen ze het bedienend personeel vragen de dessertschaal naar de tafel te brengen zodat de klanten er een kunnen kiezen nadat ze hun hoofdgerecht hebben gegeten, in plaats van alle desserts in een opvallende en verlichte vitrine uit te stallen.

Wat kunnen restaurants met een buffet doen om dit fenomeen van verminderd genot te vermijden wanneer alle gerechten de hele tijd in het zicht staan? Zij kunnen diners ontmoedigen om hun desserts naar hun tafel te brengen voordat zij hun hoofdgerecht hebben gegeten. Zij zouden bijvoorbeeld aparte gedeelten van het restaurant kunnen creëren voor het buffet van hoofdgerechten en dat van desserts, en de gasten aansporen de "dessertruimte" pas te betreden nadat zij hun hoofdgerecht hebben opgediend.

Wat kunnen de ‘belevenis industrie’ hiervan leren?

Op plaatsen waar voedsel als een integraal onderdeel van een belevenis wordt beschouwd - donuts op de kermis, popcorn in de bioscoop, warme chocolademelk bij het schaatsen - zouden bedrijven klanten kunnen aanmoedigen om het voedsel onmiddellijk na aankoop te nuttigen in plaats van het mee te nemen 'in' de belevenis. Dit soort bedrijven zou ook het soort voedsel kunnen aanpassen door verschillende soorten voedsel aan te bieden die kort na aankoop moeten worden geconsumeerd, bijvoorbeeld ijs dat klanten niet willen laten smelten, of warme chocolademelk die klanten niet koud willen laten worden. Een andere mogelijkheid is het voedsel zo te verpakken dat de klant het meteen opeet, zodat hij het niet hoeft mee te nemen.

Aan de andere kant...

De resultaten van Klesse en Garbinsky suggereren ook dat de aanwezigheid van voedsel het plezier van consumenten aan negatieve ervaringen kan verhogen; zij experimenteerden door deelnemers te vragen onaangename foto's te bekijken. Dus bedrijven willen misschien smakelijk eten presenteren in situaties waar consumenten minder plezierige ervaringen op doen, bijvoorbeeld tijdens het wachten in een rij, om de ervaring minder negatief te maken.

Geluk

Het ten volle kunnen genieten van ervaringen staat centraal bij geluk en welzijn. Dit onderzoek biedt belangrijke inzichten in welke omgevingsfactoren - hier keken de onderzoekers naar voedsel - een negatieve invloed kunnen hebben op het plezier dat consumenten beleven aan lopende ervaringen. Het is belangrijk om een omgeving te creëren waarin consumenten volledig betrokken kunnen zijn om het plezier van ervaringen zoals het luisteren naar een concert te maximaliseren. De aanwezigheid van verleidelijk voedsel is daarom schadelijk omdat het consumenten afleidt die worden uitgenodigd om zich voor te stellen wat ze hierna zullen proeven, en dit vermindert in feite hun betrokkenheid bij en plezier van hun huidige ervaring.