Als je bij Starbucks koffie gaat drinken word je bijna altijd vriendelijk bejegend. Starbucks pretendeert dan ook niet zomaar koffie te schenken maar ‘koffie-plus’: het is niet alleen de smaak die telt maar de omgeving waarin je die tot je neemt is net zo belangrijk.
Starbucks selecteert daarom zijn personeel mede op hun mate van vriendelijkheid, doorgewinterde zuurpruimen komen er niet in. Je zou ook wel kunnen zeggen dat de mensen bij Starbucks intrinsiek zijn gemotiveerd om vriendelijk met klanten om te gaan en interesse te tonen. Sommige mensen hebben dat nu eenmaal meer dan andere. Waarom is dat zo? Wat gebeurt er met die Starbuckers dat hun gasten zich zo op hun gemak voelen?
Gebleken is dat als mensen klantgericht werken, dit gepaard gaat met het aanmaken van een hormoon met de naam oxytocine, dat een groot effect heeft op ons brein. Een voorbeeld van zo’n effect geeft het volgende experiment. Een verzameling mensen wordt in twee groepen verdeeld. De ene groep wordt gevraagd te snuiven aan een flesje gevuld met een oxytocine bevattend mengsel, de tweede groep krijgt op dezelfde wijze een placebo toegediend. Vervolgens krijgen beide groepen de vraag voorgelegd of zij onder bepaalde voorwaarden bereid zijn geld uit te lenen aan een derde (ook wel de trust game genoemd). Aangetoond is nu dat de oxytocine-groep fundamenteel meer geld durft uit te lenen dan de placebo-groep. Oxytocine verhoogt dus blijkbaar het vertrouwen dat mensen in een ander hebben. Hoe kan dat?
Oxytocine is een hormoon dat wordt geproduceerd in de hypothalamus, een onderdeel in het oudste deel van onze hersenen dat een cruciale rol speelt bij onze primaire gedragingen: slapen/waken, vluchten, hartslag etc. Oxytocine remt angst en zorgt ervoor dat minder risico wordt ervaren. Ook triggert het andere hersendelen (vooral deze hersendelen waar receptoren zitten voor oxytocine) waardoor er gevoelens van lust ontstaan alsook verlangens om bij de andere persoon te horen. Daarbij stimuleert oxytocine tevens de aanmaak in de hersenen van zgn. opioïden. Dat zijn morfine-achtige stoffen die mensen een prettig gevoel geven, zoals duursporters zullen beamen, bij wie hetzelfde proces plaatsvindt.
Meer vertrouwen, minder angst, een prettig gevoel, ergens bij willen horen – het is nu duidelijk waarom de oxytocine-groep in hogere mate bereid is een ander te vertrouwen en dat ook financieel tot uiting te brengen. Daar komt nog iets bij: gevoelens zijn besmettelijk. Als iemand zichtbaar blij is dan straalt hij dat ook over op de ander. Die gaat daar gemakkelijk in mee, want vertrouwen roept vertrouwen op. De Starbucker die zich vriendelijk gedraagt, zorgt ervoor dat zijn klant zich ook prettiger gaat voelen. En de klant die zich prettig voelt neemt nog een cappuccino en geeft wellicht meer fooi dan hij van plan was. Het mes snijdt aan twee kanten.
Hoe kunnen we hier nu gebruik van maken? Het lijkt simpel: we dienen alle verkopers oxytocine toe en het gaat vanzelf. Maar helaas, wat in een laboratoriumsituatie wel kan, is in de praktijk niet te verwezenlijken. Om een voorbeeld te geven, als men oxytocine aan een zwangere vrouw geeft zullen snel barensweeën ontstaan en dat is natuurlijk niet wenselijk zelfs onethisch! Bovendien zit er nog een addertje onder het gras: het aanmaken van oxytocine alleen is niet voldoende, je hebt ook receptoren nodig om het hormoon ‘in ontvangst te nemen’. Zonder die receptoren gebeurt er niets en blijft de oxytocine zonder werking. Daarom hebben we voor een andere weg gekozen: we zijn op zoek gegaan naar het gen, en alle varianten ervan, dat te maken heeft met die receptoren. Mensen die die specifieke varianten niet bezitten, zullen ook minder in staat zijn klantgericht te werken en echt interesse te tonen in de ander. Die (varianten van) genen hebben we gevonden en in kaart gebracht – en daar kunnen we dus op zoeken. Zo kunnen we als het ware de aanleg voor klantgerichtheid voorspellen.
Voorts hebben we verkopers – zowel die mét de bewuste genvarianten als die zónder – in een fMRI-scanner gelegd. We hebben kunnen vaststellen dat beide groepen inderdaad op verschillende wijzen de netwerken in hun hersenen activeren. Zo blijkt de amygdala, een gebiedje in de hersenen dat een belangrijke rol heeft bij het regelen van emoties (en waarin vele oxytocine receptoren zitten), bij de ‘groep zonder’ een minder prominente rol te spelen dan bij de ‘groep met’. En dat betekent weer dat de ‘groep zonder’ minder goed haar emoties kan aanspreken en daarom ook minder goed kan aanvoelen wat er speelt bij klanten.
Wat is nu het belang van dit alles? De werving van mensen is een van de belangrijkste facetten van elke bedrijfsvoering. Uiteindelijk is het bedrijf de mensen die er werken. Bekwaam personeel is de basis voor een bekwaam bedrijf. Klanten voelen aan hoe hun contactpersonen bij een bedrijf zijn, en associëren die ook met elkaar. Elk bedrijf doet er dus verstandig aan personeel te werven dat van nature gemakkelijk en spontaan met mensen kan omgaan en zal dat personeel daarin ook verder moeten trainen. Zoals immers een Starbucks-klant nog een tweede consumptie neemt omdat hij het naar zijn zin heeft, zo spint elk bedrijf garen bij een vriendelijke verkoper. Want wie tevreden klanten heeft scoort.
- CV
Willem Verbeke is bijzonder hoogleraar Sales en Account Management en verbonden aan de capaciteitsgroep Bedrijfseconomie van de Erasmus School of Economics. Daarnaast is hij oprichter van het Instituut voor Sales & Account Management. Het onderzoek van Verbeke richt zich onder meer op zelfbewuste emoties (bijvoorbeeld gêne) en toepassing van neuro-economics.