Waarom mensen bedrijven die winst maken wantrouwen

Onderzoeker Bhattarchajee stelt dat populaire cultuur ons nogal stereotypische beelden voorschotelt over winst maken. "Neem nou 'The Wolf of Wallstreet'. In deze film probeert een beurshandelaar zelfzuchtig en ten koste van iedereen zo rijk mogelijk te worden."

De meeste van dit soort negatieve stereotypen over bedrijven en winsten komen neer op het idee dat winst maken wel ten koste moet gaan van iets anders, legt hij uit. Anders gezegd: als een bedrijf winst maakt, dan krijgt iemand anders of de maatschappij de rekening gepresenteerd, bijvoorbeeld in de vorm van milieuschade, onderbetaalde werknemers, of te dure producten.

Dat beeld kwam ook naar voren uit de eerste twee enquêtes van het onderzoek, waarvan Jason Dana en Jonathan Baron de medeauteurs zijn. Uit de resultaten bleek namelijk dat hoe hoger de winst van een Fortune 500-bedrijf is, hoe vaker het als schadelijk voor de maatschappij wordt beschouwd. Dit mechanisme deed zich ook voor bij hele sectoren in de economie.

Winstoogmerk
Deze uitkomst is op zich al interessant, zegt Bhattarchajee. De meeste experts zijn het er namelijk over eens dat concurrentie, zelfs bij imperfect functionerende markten, ervoor zorgt dat de meest winstgevende bedrijven ook de grootste maatschappelijke bijdrage leveren. Met dit onderzoek wilden de onderzoekers dan ook boven tafel krijgen waarom mensen eigenlijk zo wantrouwend staan tegenover het maken van winst, zelfs wanneer winsten aantoonbaar voor maatschappelijke vooruitgang zorgen.

Om duidelijk te maken waarom mensen zoveel argwaan koesteren jegens winstgevende bedrijven, voerden de onderzoekers een aantal aanvullende studies uit. Ze ontdekten allereerst dat het negatieve imago van winst direct voortvloeit uit het winstoogmerk zelf. Mensen beschouwen een organisatie automatisch als schadelijker, wanneer ze horen dat die zich richt op het maken van winst, bleek uit de resultaten.

Aannames
Hij vertelt dat dit ook andersom werkt: "Wij vroegen de mensen zichzelf voor te stellen dat ze de directeur van een bedrijf waren. Veel van onze respondenten waren ervan overtuigd dat kwalijke zakelijke praktijken de winst van hun denkbeeldige bedrijf zou vergroten. Dit laat zien dat mensen denken dat juiste beslissingen voor een bedrijf maar weinig te maken hoeven hebben met juiste beslissingen voor de maatschappij in zijn geheel."

Deze resultaten leken daarmee de aanname te onderschrijven dat mensen werkelijk geloven dat het maken van winst op de een of andere manier altijd ten koste van anderen moet gaan.

Concurrentie
Maar in de huidige concurrerende markten kunnen bedrijven alleen winst blijven maken als zij hun klanten tevredenstellen. En consumenten vragen tegenwoordig steeds vaker om duurzaamheid en goede arbeidsomstandigheden.

Zelfs al hebben bedrijven puur egoïstische reden, dan nog zou het niet logisch zijn deze vraag van hun klanten te negeren, stelt de onderzoeker. Die bedrijven willen immers niet alleen nu –en tegen elke prijs–goed presteren, ook op de lange termijn willen bedrijven winst blijven maken.

"We merkten dat de deelnemers aan ons onderzoek erg gevoelig waren voor dat argument. Nadat we ze verteld hadden hoe consumenten het verschil kunnen maken in een concurrerende markt, stonden ze minder negatief tegenover het maken van winst", vertelt Bhattarchajee.

Reputatie
Hetzelfde mechanisme kan worden toegepast op de bedrijfsreputatie. De onderzoeker merkt op: "Een slechte bedrijfsreputatie is natuurlijk schadelijk voor de omzet en winst. Wij stelden echter vast dat het publiek hier niet over nadenkt. Zodra we de mensen erop wezen dat ze informatie over reputatie kunnen delen met anderen en dat het onderdeel kan zijn van hun keuzeproces, vonden ze het maken van winst alweer minder verdacht."

Tot slot stelden de onderzoekers vast dat mensen ook een negatieve houding ten opzichte van winst hebben omdat ze zich niet realiseren dat winst niet alleen een beloning is, maar ook bedrijven informatie biedt over hoe ze moeten innoveren en waarin ze moeten investeren. Wanneer het grote publiek de waarde inziet van nieuwe vaccins of efficiëntere batterijen die zonne-energie kunnen opslaan, kunnen ze dat duidelijk maken door de kassa bij deze bedrijven te laten rinkelen. Toen de onderzoekers de respondenten op deze signaalfunctie van winst wezen, werd hun houding ten opzichte van winst wederom positiever.

Achterdocht overwinnen
Bedrijven moeten zich ervan bewust zijn dat het publiek, hun klanten, argwanend tegenover hun winsten staat en niet vanzelf ziet dat winst bedrijven kan prikkelen tot bijdragen aan een betere maatschappij. Wanneer mensen hier op gewezen worden, blijken ze wel in staat om nuances te onderscheiden in de drijfveren van bedrijven. Dit biedt bedrijven die laten zien niet alleen aan snelle winst te denken een kans zich niet alleen als slim of visionair neer te zetten, maar ook als fatsoenlijk, aldus Bhattarchajee.

Lees hier het artikel: Bhattacharjee, A., Dana, J., & Baron, J. (2017). Anti-profit beliefs: How people neglect the societal benefits of profit. Journal of Personality and Social Psychology, 113(5), 671-696.