Technologische vooruitgang stelt klanten in staat om specifieke producteigenschappen te bepalen door bepaalde ingrediënten, kenmerken of ontwerpelementen te kiezen om een productresultaat te helpen opbouwen. Winkels (zoals Pinkberry), bedrijven (zoals Build-a-Bear) en websites (zoals spreadshirt.com) stellen klanten in staat hun eigen product aan te passen. Volgens bestaand onderzoek en de overtuigingen van beoefenaars leidt het betrekken van klanten bij het productcreatieproces tot meer positieve productevaluaties. Volgens nieuw onderzoek van dr. Anne-Kathrin Klesse van de Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), is de impact van productaanpassing echter veelzijdiger en afhankelijk van het type klanten.
