Vrouwen minder geneigd online hun ontevredenheid te delen

In een nieuwe studie, gepubliceerd in Nature Human Behaviour door Andreas Bayerl, universitair docent marketing aan Erasmus School of Economics, wordt de ‘gender rating gap’ geïntroduceerd: gemiddeld zijn online beoordelingen door vrouwen hoger dan die door mannen. Dit is te wijten aan een verschil tussen mannen en vrouwen in het online delen van hun (on)tevredenheid.

Angst voor negatieve evaluatie 

Het artikel laat zien hoe mannen en vrouwen verschillen in het delen van hun mening via openbare online reviews en ratings. De studie, die 1,2 miljard datapunten van vijf verschillende platforms analyseert, presenteert de gender rating gap: gemiddeld liggen de online beoordelingen van vrouwen ongeveer 0,1 ster hoger dan die van mannen. De voorgestelde onderliggende verklaring is dat vrouwen minder geneigd zijn hun ontevredenheid online te delen dan mannen.

Bayerl en zijn co-auteurs Yaniv Dover (The Hebrew University of Jerusalem), en Hila Riemer en Danny Shapira (Ben-Gurion University of the Negev) stellen dat dit komt door de angst van vrouwen voor negatieve evaluatie en mogelijke tegenreacties wanneer zij hun negatieve mening online uiten.

Vrije informatiestroom 

Online reviews stellen mensen in staat hun mening en indrukken te delen over producten, diensten, werkgevers en bijna alles wat online beschikbaar is. Meer dan 90% van de mensen leest en verwerkt informatie uit online reviews voordat zij een beslissing nemen. Eventuele vooroordelen op reviewplatforms zouden daarom zorgwekkend moeten zijn voor consumenten, platformbeheerders, bedrijven of iedereen die dergelijke informatie gebruikt. We willen namelijk allemaal dat de informatie geloofwaardig, relevant en representatief is.

Vandaag de dag reikt de impact van online reviews nog verder. AI-tools zoals ChatGPT en andere Large Language Models (LLM’s) worden getraind met enorme hoeveelheden internetdata. Deze bevindingen roepen vragen op over de mate waarin de gender rating gap voor een genderbias in LLM’s kan zorgen – of zelfs bestaande online vooroordelen kan versterken.

De gender rating gap onderzoeken 

De auteurs gebruikten een multi-method benadering waarbij data uit de echte wereld werd gecombineerd met gegevens uit gecontroleerde laboratoriuminstellingen. De onderzoekers maakten gebruik van computer- en AI-ondersteunde methoden om het geslacht af te leiden uit de gebruikersnamen of profielfoto’s van reviewers. Daarnaast werden online labonderzoeken uitgevoerd.

In de eerste fase van het onderzoek werd gekeken of de gender rating gap consistent is over verschillende platforms. De onderzoekers gebruikten observatiedata uit het veld, namelijk 1,2 miljard online reviews die tussen 1996 en 2024 zijn gepubliceerd op verschillende reviewplatforms. De auteurs vonden een gender rating gap: gemiddeld liggen de beoordelingen van vrouwen 0,1 ster hoger dan die van mannen.

Dit komt echter niet doordat vrouwen overal enthousiaster over zijn en betere ervaringen hebben. Bayerl en zijn co-auteurs vonden een gender-specifiek selectiemechanisme. Ze voerden twee gecontroleerde online onderzoeken uit met ongeveer 3.000 deelnemers, waarbij respondenten hun werkelijke houding ten opzichte van verschillende producten moesten delen en moesten beslissen of ze een openbare online review zouden plaatsen. Bij tevredenheid delen zowel mannen als vrouwen even vaak een online review. Echter, bij ontevredenheid zijn vrouwen minder geneigd dan mannen om hun mening online te delen. De auteurs stellen dat dit komt door de angst voor negatieve evaluatie en mogelijke tegenreacties bij het uiten van een negatieve mening online.

Zelfs op het relatief anonieme internet spelen maatschappelijke druk en diepgewortelde genderrollen een rol. Vrouwen lijken bang te zijn voor negatieve evaluaties en gedragen zich volgens sociaal-culturele verwachtingen. Dit geldt voor online reviews, maar mogelijk ook voor door gebruikers gegenereerde content op digitale platforms in het algemeen. Met andere woorden, de gemiddelde beoordeling van vrouwen ligt hoger dan die van mannen omdat ontevreden vrouwen vaak afzien van het online delen van hun kritische stem.

Een eerste stap 

In de zoektocht naar een samenleving die gelijke kansen en genderrepresentatie bevordert, is Bayerl’s bevinding zorgwekkend. Dit suggereert dat de sociaal-culturele omgeving mogelijk niet voldoende veilig is voor vrouwen om vrijuit te spreken, wat ons allemaal als samenleving beïnvloedt. Het erkennen van deze vooroordelen is een eerste stap richting het creëren van een veiligere digitale omgeving voor diverse stemmen; de volgende stap vereist concrete acties – van platformreguleringen tot het bevorderen van inclusiviteit.