In een tijdperk waarin digitale marketingstrategieën voortdurend evolueren, zijn bedrijven continu op zoek naar nieuwe manieren om hun return on investment (ROI) te maximaliseren. Een van die methoden, influencer marketing, heeft traditioneel de voorkeur gegeven aan grote (of macro-) influencers vanwege hun brede bereik. Onze recente studie introduceert echter een paradigmaverschuiving en onthult het onaangeboorde potentieel van kleine (of nano-) influencers voor het verhogen van de ROI.
Uitdagingen in digitale marketing
Verschillende factoren maken het voor marketeers steeds moeilijker om effectief te adverteren op internet. Gebruikers zijn bijvoorbeeld zo gewend geraakt aan online display-advertenties dat ze deze steeds minder bewust waarnemen. Dit fenomeen wordt bannerblindheid genoemd. Tegelijkertijd maken veranderende regelgeving en toenemende zorgen over privacy het lastiger om advertenties te personaliseren, wat de effectiviteit van advertenties ondermijnt.
Het snel evoluerende digitale marketinglandschap biedt echter een oplossing die inspeelt op de toename van sociale mediagebruik: influencer marketing. We ontdekten dat, hoewel de influencer marketing-industrie zich snel uitbreidt en steeds meer bedrijven influencers inzetten voor marketingdoeleinden, er nog steeds een aanzienlijke kenniskloof bestaat over de werkelijke ROI van deze campagnes. Ons onderzoek richtte zich op het verhelderen van dit aspect en het helpen van bedrijven bij het identificeren van de meest effectieve influencers voor een hogere ROI.
De volledige influencer marketingtrechter
Ons artikel in het Journal of Marketing, getiteld “Revenue Generation Through Influencer Marketing” (geschreven samen met Maximilian Beichert, Andreas Lanz en Jacob Goldenberg), gaat dieper in op het domein van influencer marketing. Deze sector is inmiddels uitgegroeid tot een industrie van $17,4 miljard. Door ons te richten op dit groeiende veld hebben we cruciale inzichten verkregen over de effectiviteit van betaalde samenwerkingen met influencers. Voor het eerst brengen we de gehele trechter van influencer marketing in kaart: van Instagram-volgers, naar daadwerkelijk bereikte volgers, naar engagement met gesponsorde posts en uiteindelijk naar gerealiseerde inkomsten.
'Merken moeten overwegen om gebruik te maken van nano-influencers, vooral voor campagnes met een verkoopfocus'
Nano-influencers presteren beter dan macro-influencers
Ons onderzoek leidde tot een opvallende conclusie: nano-influencers, degenen met een kleinere volgersgroep, zijn kosteneffectiever in het genereren van inkomsten dan hun macro-tegenhangers. Deze bevinding druist in tegen de heersende industrienorm, waarbij een hogere waarde wordt toegekend aan influencers met een groter publiek. We ontdekten dat de mate van betrokkenheid tussen influencers en hun volgers een cruciale rol speelt in deze dynamiek. Een sterkere, intiemere band tussen nano-influencers en hun publiek leidt tot effectievere marketingresultaten. Uit onze studie bleek dat ongeveer 1,5% van de volgers van een nano-influencer overging tot aankoop, terwijl dit percentage voor macro-influencers slechts 0,2% bedroeg.
Over Andreas Bayerl
Andreas Bayerl is universitair docent marketing aan Erasmus School of Economics. Hij doet multi-methodologisch onderzoek met big data, waarbij hij zich richt op digitale marketing onderwerpen zoals online reviews, influencer marketing en online content die door werknemers wordt gegenereerd.
De toewijzing van verkopen aan elke influencer
Voor ons onderzoek gebruikten we een combinatie van secundaire omzetgegevens en veldstudies. We analyseerden gegevens van een van Europa’s toonaangevende direct-to-consumerbedrijven, waaronder op Instagram gedeelde influencerspecifieke kortingscodes. Deze data waren gekoppeld aan bijna 1,9 miljoen verkochte producten, goed voor meer dan €17 miljoen aan inkomsten. Daarnaast bevestigden aanvullende gegevens onze bevindingen ook voor YouTube en TikTok.
Onze analyse werd verder ondersteund door drie afzonderlijke veldstudies met in totaal 319 betaalde nano- en macro-influencers op Instagram.
Het voorgestelde mechanisme
Een belangrijk aspect van onze studie was het onderzoeken van de mate van betrokkenheid op het profiel van een influencer voorafgaand aan een gesponsorde post. We volgden de theorie over sociaal kapitaal, die suggereert dat influencers met meer volgers te maken kunnen krijgen met lagere engagementniveaus bij hun volgers. Onze analyse van secundaire gegevens bevestigde dit.
Daarnaast maakten we gebruik van Language Style Matching (LSM) om meer dan 0,5 miljoen reacties en commentaren te analyseren. Hierdoor konden we dieper ingaan op de relatie tussen influencers en hun volgers. Onze bevindingen toonden aan dat nano-influencers zich beter aanpassen aan de communicatiestijlen van hun volgers, wat hun geloofwaardigheid en effectiviteit in influencer marketing vergroot.
Implicaties voor bedrijven
Deze inzichten hebben belangrijke implicaties voor bedrijven en marketeers. De focus van de industrie op macro-influencers moet opnieuw worden geëvalueerd in het licht van onze bevindingen. Merken zouden moeten overwegen om nano-influencers in te zetten, vooral voor campagnes met een verkoopdoelstelling. Deze aanpak belooft niet alleen een hogere ROI, maar bevordert ook een authentiekere band met het publiek.
Dankzij moderne influencer marketingtools is het eenvoudiger dan ooit om op schaal samen te werken met honderden nano-influencers en processen te automatiseren. Een voorbeeld hiervan is The Cirqle, een ROI-gedreven influencer marketingplatform, opgericht door Erasmus-alumnus Steven Lammertink.
Concluderend suggereert ons onderzoek dat bedrijven en marketeers de kracht van nano-influencers serieus moeten overwegen. De hoge mate van betrokkenheid die zij met hun publiek creëren, kan nieuwe kansen in influencer marketing ontsluiten en zorgen voor een hoger rendement op investeringen.
- Universitair Docent
- Meer informatie
Dit artikel is onderdeel van Backbone Magazine 2024. Het tijdschrift is gratis te vinden in E-bouw of Theil-bouw. Daarnaast is hier een digitaal exemplaar beschikbaar. Backbone is het corporate magazine van Erasmus School of Economics. Sinds 2014 verschijnt het één keer per jaar. Het magazine zet succesvolle en interessante alumni in de schijnwerpers, besteedt aandacht aan de laatste economische trends en onderzoeken en doet verslag van nieuws, evenementen en prestaties van studenten en alumni.
