Verbeter de wereld: Meet impact van MVO

Maar hoe goed zijn bedrijven eigenlijk in het oplossen van maatschappelijke problemen? Afgeleid door de drang om te beargumenteren dat MVO ‘business sense’ maakt, zijn we langzaam maar zeker gewoon gaan aannemen dat de maatschappelijke effecten van MVO enorm positief zijn. Echter laat mijn onderzoek zien dat we helemaal niet zo goed weten wat de maatschappelijke impact is van MVO. Dit komt vooral doordat de meeste bedrijven hun maatschappelijke resultaten helemaal niet meten.

De meest duurzame bedrijven van onze wereld hebben een plekje in de Dow Jones Sustainability Index. Mijn onderzoek richtte zich op deze groep bedrijven omdat je ervan uit kan gaan dat zij koplopers zijn als het om MVO gaat. Ik keek specifiek naar een van de meest veelvoorkomende en traditionele vormen van MVO: de filantropische programma’s. Ook blijkt in deze groep van toppers te gelden dat de aandacht voor de maatschappelijke effecten gering is.

Uit een groep van 531 van deze bedrijven vond ik dat in 2007 bijna 40% van deze ‘sustainability leaders’ rapporteerde dat ze helemaal geen systemen hadden om hun maatschappelijke impact te meten. Vervolgens keek ik naar een groep van 262 bedrijven om na te gaan in hoeverre organisaties in de vervolgjaren impact hebben gemeten op de maatschappij en het bedrijf zelf, dé retoriek achter het strategisch bezig zijn met MVO. Ook dat was maar 60%. En dit moeten we ook nog met een korreltje zout nemen, omdat we niets weten over de kwaliteit van deze meetsystemen.

MVO fanaten stellen haastig de conclusie dat weinig bedrijven impact meten, nuance behoeft, omdat mijn onderzoek louter één vorm (filantropie) van MVO betreft. Echter, empirisch onderzoek laat zien dat de groep van bedrijven die MVO begrijpt en beoefent met de door fanaten beschreven ‘core business’ lens nog klein is. Nieuwe data uit het Erasmus MVO Expert panel, de Global Enterpreneurship monitor en de Innovatiemonitor wijzen echter in dezelfde richting voor MVO breed: impact meting gebeurt weinig.

Bij de MVO manager triggeren mijn resultaten een andere reactie: ‘Al dat meten kost alleen maar geld, dat besteed moet worden aan het oplossen van de problemen.’ Was het maar zo simpel. De geschiedenis leert dat maatschappelijke problemen oplossen niet gemakkelijk is. De realiteit loopt vaak anders dan we op basis van de theorie verwachten. ‘Impact meten is te moeilijk’, zegt de typische MVO manager vervolgens. Maatschappelijke impact gaat uiteindelijk om de waarde die de persoon wiens leven zou moeten verbeteren hecht aan die verandering. Dit vergt verzameling van data. En dat vergt op zijn beurt weer een sterke methodologie. ‘Het moet wel een beetje praktisch blijven’. Even een setje indicatoren selecteren en in een paar gesprekken met een groepje stakeholders de data verzamelen. Dusdanige impactmetingen geven meestal geen inzicht in de mate waarin een duurzame verandering is gerealiseerd.

Belangrijker nog is dat goede evaluaties laten zien dat er in sommige contexten een serieuze kans bestaat dat initiatieven met goede bedoelingen negatieve effecten hebben. Netto is de maatschappij er dan nog steeds niets op vooruit gegaan.

Mijn pleidooi is dat bedrijven kritischer moeten zijn over de maatschappelijke impact van hun MVO. Dat vergt focus op die maatschappelijke problemen waar de unieke karakteristieken van het bedrijf goed op aansluiten. Baseer keuzes op de bestaande kennis over wat wel en wat niet werkt. Én meet de impact van de initiatieven op een gedegen manier, onafhankelijk van de kosten die hiermee gepaard gaan. Dit doordat de kans dat alle moeite zich niet vertaalt in het daadwerkelijk oplossen van problemen (te) groot is, en iedere actie het risico loopt een boel onbedoelde negatieve effecten te hebben. Ook al hebben bedrijven veel meer geld tot hun beschikking in vergelijking tot bijvoorbeeld velen goede doelen organisaties, ook de euro’s van bedrijven kunnen maar één keer uitgegeven worden.

Het is prijzenswaardig dat Puma, Unilever en een aantal andere bedrijven de uitdaging van impactmeting  zijn aangegaan. Belangrijk is het wel om twee denkfouten te voorkomen: Ten eerste kunnen we op basis van deze voorbeelden niets concluderen over de grote groep. Ten tweede betreft het bij deze voorbeelden louter milieueffecten die we sinds de jaren tachtig al goed in kaart kunnen brengen. De uitdaging zit juist in het meten van de sociale effecten. Gelukkig is het aantal bedrijven groeiende die de impact meet en de uitdaging wel serieus aangaan, zoals DSM en Corio.

Maar als MVO geïntegreerd zit in de missie, zoals bij Triodos Bank of een bedrijf als Toms Shoes, dan is al dat meten toch niet nodig? Voor een sociale onderneming als Toms is MVO ook meteen haar core business: het businessmodel is gebouwd op de partnerships met maatschappelijke organisaties die de ‘een paar Toms voor jou = een paar schoenen voor een ander’ realiseren. Afgaande op haar missie en intenties is Toms Shoes 100% MVO. Maar is haar impact daardoor ook meteen positief? Of zouden gedegen metingen aantonen dat de lokale schoenmakers failliet gaan als gevolg van de gratis schoenen die de maatschappelijke organisaties namens Toms Shoes weggeven?

De groep bedrijven met, naar eigen zeggen, MVO intenties groeit. Maar met intenties alleen gaan bedrijven de wereld niet redden. Daar zijn resultaten voor nodig. En om daar goed inzicht in te krijgen moeten bedrijven toch echt aan de slag met serieuze metingen van al hun effecten: milieu, economisch én sociaal.