Soms kunnen doelstellingen tegenstrijdig zijn. Zoals duurzaam willen zijn, maar toch met de auto naar het werk gaan omdat dat sneller is en het de productiviteit ten goede komt. Uit onderzoek van Ioannis Evangelidis van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) en co-auteurs Jordan Etkin (Duke University) en Jennifer Aaker (Stanford University), blijkt dat tegenstrijdige doelstellingen leiden tot het gevoel van tijdsdruk. Klanten zijn daarom bereid geld uit te geven om tijd te besparen.
Waarom voelen mensen zoveel tijdsdruk? Uit het onderzoek van Evangelidis blijkt dat dit onder andere te wijten is aan het feit dat de dagelijkse doelstellingen van mensen vaak lijnrecht tegenover elkaar staan. Zo willen ze voor kwaliteitsproducten de laagste prijs betalen. Doordat consumenten een conflict tussen doelstellingen ervaren, leidt het tot stress en denken ze dat ze minder tijd hebben. Hierdoor lijkt de geringe tijd die ze hebben nog waardevoller.Bij zowel bedrijven als consumenten wordt dit geconstateerd.
Tijd te besparen
Evangelidis vindt dat bedrijven rekening kunnen houden met tijdsfactoren als ze producten op de markt brengen die tot tegenstrijdige doelstellingen leiden of dit in het verleden al hebben gedaan. Consumenten waarderen producten en diensten waarmee ze tijd kunnen besparen meer, als ze de indruk hebben dat de doelstellingen ervan tegenstrijdig zijn. Ze zijn bijvoorbeeld bereid meer te betalen voor het sneller verzenden van een koopje dat ze online hebben gekocht. Voor klanten die tegenstrijdige doelstellingen ervaren, worden huishoudelijke apparaten met een stand voor een hogere snelheid (zoals wasmachines en drogers) steeds belangrijker.
Evangelidis, Etkin en Aaker willen consumenten erop wijzen goed te onthouden dat doelstellingen op zichzelf niet tegenstrijdig zijn. Consumenten ervaren ze slechts als tegenstrijdig. Rustig ademhalen en zelfmotivatie kunnen het gevoel tegenstrijdige doelstellingen te hebben, verminderen.
Marketing
Aan de andere kant kunnen marketeers deze tijdsfactor in hun voordeel gebruiken. Als klanten moeten kiezen, worden ze gedwongen concessies aan hun doelstellingen te doen. Klanten zullen het waarderen dat ze niet op hun aankoop hoeven te wachten. Als de mogelijkheid bestaat om het product tegen betaling sneller geleverd te krijgen, zullen ze daar waarschijnlijk gebruik van maken. “Zorg ervoor dat u de optie van een snelle levering aanbiedt,” adviseert Evangelidis. “Ze zijn bereid hiervoor te betalen.”
Het onderzoek 'Pressed For Time? Goal Conflict Shapes How Time is Perceived, Spent, and Valued' van Jordan Etkin*, Ioannis Evangelidis, Jennifer Aaker is gepubliceerd in het Journal of Marketing research
- Meer informatie
Olivia Manders, Media Officer T (010) 408 2028 E manders@rsm.nl
