Symposium 'Marketing Research meets Marketing Practice' groot succes

Het thema van de dag was hoe opkomende technologieën en innovatieve strategieën het marketinglandschap veranderen. De presentaties van toonaangevende marketingonderzoekers en -hoogleraren van Erasmus School of Economics gingen over onderwerpen als nieuwe bedrijfsmodellen in platformmarkten, influencer marketing, het gebruik van klantinzichten voor innovatie en het simuleren van marktonderzoeksgegevens met Large Language Models (LLM's). Deze lezingen bieden waardevolle inzichten voor zowel academische als professionele marketeers.

Nieuwe bedrijfsmodellen in platformmarkten

Michiel van Crombrugge, universitair docent aan Erasmus School of Economics, sprak over nieuwe bedrijfsmodellen in platformmarkten. Na de digitalisering van marktplaatsen en de daaropvolgende dominantie van machtige online platforms zoals Amazon of Google, hebben veel merken hun eigen platforms ontwikkeld om weer controle en directe toegang tot hun consumenten te krijgen. Sportmerken zoals Nike lanceerden bijvoorbeeld platforms voor productaanpassing die gepersonaliseerde aankopen mogelijk maken. Softwaremerken zoals Microsoft lanceerden abonnementenplatforms die de focus verleggen van producteigendom naar producttoegang. De lezing van Van Crombrugge combineerde inzichten uit zijn onderzoek over hoe deze platformisering van merken en hun nieuwe bedrijfsmodellen de marktstructuur van multi-firm marktplaatsen hebben verstoord. Op basis van een raamwerk van waardecreatie en -toe-eigening stelt Van Crombrugge dat platformen met merken een tweesnijdend zwaard zijn, aangezien de waarde die ze creëren vaak alle marktspelers dwingt om te strijden voor hun deel van de taart.

Inkomsten genereren via influencer-marketing 

Het onderzoek van universitair docent Andreas Bayerl onderzoekt hoe bedrijven efficiënt inkomsten kunnen genereren via influencer marketing op Instagram, TikTok en dergelijke. Uit het onderzoek blijkt dat het samenwerken met influencers die kleinere volgers hebben (zogenaamde nano- of micro-influencers) resulteert in een hoger rendement op investering in vergelijking met influencers met grotere volgers (zogenaamde macro- of mega-influencers). Samen met Steven Lammertink, CEO van The Cirqle, besprak Bayerl deze bevindingen, die waardevolle inzichten bieden voor bedrijven bij het selecteren van de meest effectieve influencers voor hun marketingcampagnes.

Klantinzichten voor innovatie

In Camacho's onderzoek, dat hij samen met hoogleraar Stefan Stremersch uitvoerde, maakte hij een synthese van vijf decennia academisch onderzoek, ondervroeg hij 305 innovatiemanagers en interviewde hij twaalf leidinggevenden van topmarktonderzoeksbureaus zoals Ipsos, Nielsen, Kantar, IQVIA en GfK om bedrijven te helpen klantinzichten te gebruiken voor innovatie. Vervolgens creëerden ze een raamwerk dat richtlijnen biedt over hoe bedrijven effectief gegevens kunnen verzamelen, inzichten kunnen extraheren en op basis van deze inzichten kunnen handelen bij het nemen van innovatiebeslissingen. Uit hun bevindingen blijkt dat bedrijven vaak te weinig gebruik maken van klantinzichten voor innovatie. Dit geldt met name voor domeinen die actieve betrokkenheid van de klant vereisen, zoals crowdsourcing en co-creatie. Ze geven aanbevelingen om bedrijven te helpen profiteren van klantinzichten en te voorkomen dat ze innovatiekansen missen. Tot slot besprak Camacho kort hoe AI kan worden gebruikt voor klantinzichten. In zijn presentatie werd Camacho bijgestaan door Henrike Reinhardt, die Senior Director Research Innovation bij EMEA is.

Simuleren van marktonderzoeksgegevens met behulp van LLM's

Het onderzoek van Martijn de Jong, samen met Bas Donkers, richt zich op geautomatiseerd marktonderzoek met behulp van Large Language Models (LLM's) om menselijke reacties in marktonderzoekstaken te simuleren. Deze methodologie kan op efficiënte wijze inzichten genereren in bijvoorbeeld merkpercepties, attitudes en gedrag. De overeenkomst met traditionele menselijke enquêtes varieert van context tot context, maar door het onderzoeksproces te versnellen en de kosten te verlagen, beloven LLM-gebaseerde benaderingen de reikwijdte van marktonderzoek te vergroten, waardoor het mogelijk wordt om meer gedetailleerde en gevarieerde vragen te onderzoeken zonder alleen te vertrouwen op menselijke deelnemers. De presentatie van De Jong werd gevolgd door inzichten van Niels Schillewaert, hoofd onderzoek en methodologieën bij Conveo.ai, die besprak hoe AI kan worden gebruikt om diepte-interviews te analyseren.

Al met al zorgde dit evenement voor een unieke uitwisseling van kennis en ideeën tussen de onderzoekswereld en de echte wereld, waarbij ervaren praktijkmensen en marketingwetenschappers samenkwamen.