Banken zijn op dit moment bezig met het plannen en ontwikkelen van een nieuw instrument genaamd 'relationship banking'. Dit is een geleende term uit het veld van customer relationship management (CRM), dat al een aantal jaren in trek is in verschillende takken van de dienstverlening en tegenwoordig ook bij energieleveranciers, verzekeringsmaatschappijen en de overheid.
Het centrale idee is dat het vaak meer moeite en tijd kost om nieuwe klanten aan te trekken dan huidige klanten te behouden door ze het op de één of andere manier naar de zin te maken.
Vaak wordt gesteld dat zowel bestaande klanten als het bedrijf zelf blij zijn met cross-selling van andere producten van het bedrijf. Telecombedrijven bieden sms-diensten tegen lage prijzen of bieden zelfs een nieuw toestel als de bundel met slechts een paar minuten extra wordt uitgebreid. Of neem energieleveranciers, die een gratis controle van de cv-ketel aanbieden bij een overstap vanaf een andere aanbieder.
Zo kunnen ook banken de relatie met hun klanten verbeteren door een serie extra financiële producten en diensten aan te bieden. Bij een spaarrekening kan bijvoorbeeld een creditcard aangeboden worden, een verzekeringsproduct, een lening of een andere zakelijke dienst. Daarbij is de kans groot dat klanten blij zijn met deze extra producten en daarom trouwer blijven aan de aanbieder, zelfs als die de rente op hun spaarrekening verlaagt.
Marketingonderzoek heeft de afgelopen jaren aangetoond dat het gedrag van klanten vaak goed te voorspellen is. Een reden daarvoor zou kunnen zijn dat de klant met al deze kruislings aangeschafte producten hun eigen beslissingsproces complexer maken. Zo betekent het overstappen van één aanbieder naar een andere dat alle afgenomen producten opnieuw geëvalueerd moeten worden, een flinke taak voor een consument. Daaraan gerelateerd is een tweede reden dat klanten vaak niet allemaal even goed begrijpen wat al deze nieuwe producten eigenlijk inhouden. Recent economisch onderzoek heeft aangetoond dat veel consumenten verzekerd zijn voor veel meer zaken dan ze nodig hebben. Ook is door de crisis gebleken dat veel mensen niet verantwoord kunnen omgaan met een creditcard en daardoor financieel in de problemen kunnen raken. Een ander onderzoek toonde aan dat veel mensen al moeite hebben met eenvoudige berekeningen, en dat berekeningen waarbij rente komt kijken voor bachelorstudenten economie vaak al te veel gevraagd zijn.
Ik ben van mening dat het nu (januari 2013) een goed moment is voor banken om op zoek te gaan naar een vorm van relationship banking die daadwerkelijk gunstig is voor hun klanten. Een vorm waarbij ze niet alleen hulp bieden, maar dat daarnaast op een begrijpelijke manier doen. Zo kunnen banken zorgen dat leningen voor duurzame consumentengoederen (zoals auto's en elektronica) binnen de gemiddelde levensduur van deze producten afbetaald moeten worden. Veel elektronica en computers zijn na zo'n 3 jaar aan vervanging toe, en banken zouden moeten voorkomen dat de klant een schuld moet afbetalen voor een product dat al vervangen is. Daarnaast kunnen banken slechts een creditcard verstrekken als er een borg betaald is. Ook kunnen banken zorgen dat per klant maar één creditcard verstrekt wordt. Op het gebied van hypotheken kunnen banken hun klanten van dienst zijn door allereerst de hypotheek met het minste risico aan te bieden, voor het geval dat de klant in de nabije toekomst gedwongen is om zijn huis weer te verkopen. Het is spijtig maar welbekend dat veel huwelijken in een scheiding eindigen, en dat dat vaak als gevolg heeft dat mensen hun huis moeten verkopen. Deze wetenschap kan verwerkt worden in de producten die banken door middel van cross-selling aanbieden.
In het kort zouden banken er goed aan doen om stil te staan bij relationship banking op een manier die de klant ten goede komt. Dat zou ik zelfs aanbevelen als de winst op korte termijn laag of afwezig is. Uiteindelijk zijn trouwe klanten namelijk vooral op de lange termijn het belangrijkst. Natuurlijk is het een overgang om over te stappen van kortetermijndenken naar visies voor de lange termijn. Het betekent echter ook dat de managers van de toekomst profiteren bij de beslissingen van de managers van vandaag. Waar het hier om gaat, is een nieuwe invulling van wat bankieren eigenlijk is. Wellicht is het nu een goed moment om daarmee te beginnen.
- CV
Philip Hans Franses is hoogleraar Toegepaste Econometrie en hoogleraar Marketing Research aan de Erasmus School of Economics van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij is hier sinds 1987 werkzaam en staat sinds jaar en dag hoog genoteerd in rankings van Nederlandse economen. Sinds september 2006 is Franses tevens decaan van de ESE.
