Het optimaliseren van onderzoeksideeën: een nieuwe benadering voor jonge wetenschappers

Stremersch's methode bevordert niet alleen originaliteit maar verhoogt ook de effectiviteit van onderzoek. Voor jonge onderzoekers belooft het omarmen van deze benadering hun academische inspanningen te vernieuwen en aanzienlijk bij te dragen aan de vooruitgang van wetenschappelijke terreinen. Zijn artikel is essentiële lectuur voor degenen die hun onderzoek voorbij conventionele grenzen willen brengen en een blijvende impact willen maken in hun vakgebied. Lees door om een interview met Stefan Stremersch over zijn onderzoek of lees zijn artikel "How can academics generate great research ideas? Inspiration from ideation practice".

U breekt graag een lans voor conceptuele artikelen, maar veel jonge onderzoekers aarzelen om aan dergelijke projecten te beginnen. Wat zou u tegen hen zeggen?

In 2010 beschreef Yadav in het Journal of Marketing hoe conceptuele artikelen steeds zeldzamer waren geworden. Helaas is dat nog steeds zo. De terughoudendheid van jonge wetenschappers wordt veroorzaakt door verschillende factoren: ze vermijden risico's, hun vaardigheden worden steeds beperkter en veel universiteiten zijn niet opgezet om dergelijk werk te stimuleren. 

Toch kunnen deze studies een zeer positieve invloed hebben op individuele carrières en onderzoeksgebieden. Conceptuele artikelen kunnen van nature een bredere reikwijdte hebben, omdat ze, in tegenstelling tot empirische artikelen, niet beperkt zijn tot de mogelijkheden die een dataset biedt.  Ze geven nieuwe inzichten en zijn belangrijk voor theorieontwikkeling omdat ze meer vrijheidsgraden kunnen nemen in hun theoretische uitwerking. Het artikel dat ik in 2002 samen met Gerard Tellis publiceerde over het concept van strategische bundeling van producten en prijzen, blijft tot op de dag van vandaag mijn meest geciteerde paper. Het werd door de redactieraad verkozen tot het beste artikel van dat jaar in het Journal of Marketing. Alle wetenschappers die achteraf onderzoek hebben gedaan naar bundeling zien het als een baanbrekend artikel. We moeten mensen dus beter stimuleren om dergelijke papers te schrijven en hen daarbij beter coachen. 

‘Conceptuele artikelen geven nieuwe inzichten en zijn belangrijk voor theorieontwikkeling’

Meer en meer worden de geesten (ook bij Erasmus of Economics) rijp gemaakt om te stoppen met het simpelweg tellen van publicaties of citaties – zoals aanbevolen in een hoofdartikel dat Nuno Camacho en ik schreven voor het Journal of Marketing (gepubliceerd in 2021) –  maar om daadwerkelijk papers te lezen van collega's die voor promotie in aanmerking komen en ze te beoordelen op hun kwalitatieve merites. Waarom zouden we het hogere risico van dergelijke papers niet erkennen door collega’s ook waardering te geven voor afgewezen papers als we vinden dat ze echt goed zijn en ten onrechte zijn afgewezen voor publicatie? Veel frame-brekend werk wordt in eerste instantie afgekeurd. Bedenk bijvoorbeeld hoelang het duurde voordat George Ackerlof zijn baanbrekende Lemons-paper publiceerde, na vele afwijzingen. En dit leverde hem de Nobelprijs voor de Economie op! 

Wat heeft je geïnspireerd om met het onderwerp ideevorming aan de slag te gaan?

Ik kom veel in contact met innovatieve bedrijven vanuit mijn expertise. In de loop der jaren ben ik me gaan realiseren dat wetenschappers in kennisinstellingen veel kunnen leren van hoe bedrijven innoveren. Zo kunnen ze de originaliteit en effectiviteit vergroten in de manier waarop ze met ideeën voor onderzoek komen. We hebben meer onderzoek nodig over onderzoek.

Wat kunnen onderzoeken leren van hoe bedrijven op ideeën komen?

Geïnspireerd door de praktijk heb ik oplossingen ontwikkeld die toepasbaar zijn in een academische context. Het proces verdeel ik in drie fases: domeinverkenning, domeinonderdompeling en projectontwerp

Bedrijven vergroten bijvoorbeeld hun kansen op originele ideeën met een benadering die domeingrenzen overstijgt. Het betrekken van mensen met verschillende achtergronden versterkt dit nog verder. Mijn ervaring is dat veel marketingacademici het risico lopen zich te concentreren op gebieden waar ze eerder onderzoek hebben gedaan in plaats van breder te kijken en grenzen te verleggen. Ik zou zeggen: “Do something strange for a change."

‘De wildste ideeën die eerst niet haalbaar leken, nemen soms later de markt over’

Daarnaast hebben bedrijven het geïsoleerde 'lab'-model achter zich gelaten en ze verdiepen zich bij het vormen van ideeën steeds meer in de klant, de stakeholder en de context die daarbij hoort. Hierdoor wordt een rijke verscheidenheid aan inspiratiebronnen aangeboord. Naar mijn mening is dit ook cruciaal om te komen tot succesvol onderzoek door marketingacademici en andere wetenschappers. Daarom pleit ik ervoor om te leren van andere partijen buiten de universiteit en daar ideeën op te doen, maar deze in isolement gefocust en zo goed mogelijk uit te werken.

Allerlaatst, bezitten bedrijven de vaardigheid om hun slechte ideeën weg te gooien. Van oudsher werd academici geleerd om vast te houden aan een onderzoeksidee. Bedrijven zijn veel resoluter in het besluit dat schaarse R&D-middelen niet moeten worden toegewezen aan projecten die suboptimaal blijken te zijn. Bedrijven hebben gestructureerde processen ontwikkeld voor het scheiden van goede en slechte ideeën. Zoals, bijvoorbeeld, pitchsjablonen die ervoor moeten zorgen dat slechte ideeën die goed worden gepitcht, geen goede ideeën verdringen die slecht worden gepitcht. Daarnaast gebruiken ze scoresjablonen om de beste ideeën uit te kiezen. 

Welk ander advies zou je onderzoekers geven om gewoontedenken te vermijden?

Ze kunnen dark-horsing gebruiken, een concept afkomend van paardenraces. Witte paarden maken de meeste kans om te winnen, terwijl donkere paarden vaak over het hoofd worden gezien als potentiële racewinnaar. Bij het bedenken van ideeën moeten we ons niet beperken tot bekende en veilige ideeën. Uit de literatuur weten we dat het genereren van meer ideeën uiteindelijk leidt tot betere ideeën. Het blijkt echter ook dat soms de wildste ideeën die eerst niet haalbaar leken, later de markt overnemen. Niemand geloofde in lithiumbatterijen voor auto’s, totdat Elon Musk (Tesla) liet zien dat iedereen het bij het verkeerde eind had. Daarom gebruiken bedrijven dark-horsing om mensen een vrijbrief te geven om buiten de gebaande paden te treden en ideeën te genereren die op het eerste gezicht gek lijken, maar waarvan sommige misschien toch succesvol blijken.

Daarnaast zouden onderzoekers zich meer geroepen moeten voelen om hun ideeën in het beginstadium al te delen. Het academische publicatieproces in marketing is lang, dus wetenschappers zijn bang dat hun ideeën worden gestolen als ze in een vroeg stadium worden gedeeld. Het zien of horen van andermans ideeën kan echter inspireren en helpen mentale barrières te overwinnen. Tegenwoordig is er een scala aan opties die het delen in een academische context kunnen vergemakkelijken. In mijn paper schets ik verschillende manieren die niet alleen helpen om ideeën veilig te bespreken, maar die wetenschappers ook kunnen dwingen om met meer opties te komen, in plaats van alleen maar te stoppen bij het verfijnen van één enkel idee.

Zou u uw ideeënaanpak aanbevelen aan alle wetenschappers, ongeacht hun vakgebied of de fase in hun carrière?

'De aanpak is vrij universeel bedoeld. We hebben het ingezet in doctoraatsseminars in 12 verschillende instellingen, waaronder een pure beta setting met jonge wetenschappers in de scheikunde. Echter, de manier waarop de aanpak wordt toegepast zal voor een promovendus anders zijn dan voor een meer ervaren wetenschapper. 

Welke rol zou artificiële intelligentie (AI) kunnen spelen?

Afhankelijk van het onderwerp kan AI helpen om trends te analyseren en in kaart te brengen hoe die zich tot elkaar verhouden. In de toekomst kan AI trends volgen die interessant zijn voor de onderzoeker en nieuwe trends aangeven. Het is niet verwonderlijk dat studies over ideevorming aantonen dat AI een groter aantal ideeën genereert dan mensen. Als gevolg van de enorme hoeveelheid zal het ook ideeën van hoge kwaliteit opleveren. AI lijkt echter vooral geschikt voor incrementeel werk en inventarisaties van bestaand onderzoek. Mensen komen met radicalere ideeën. De eerdergenoemde dark-horsing kan wetenschappers helpen om dit comparatieve voordeel uit te nutten.