Het onbenutte potentieel van customer insights voor innovatie

Het artikel, mede geschreven met professoren Elke Cabooter (IESEG School of Management) en Ivan Guitart (EM-Lyon Business School), zal binnenkort worden gepubliceerd in het Journal of the Academy of Marketing Science (een FT50-tijdschrift). Het documenteert empirisch het ondergebruik van customer insights en behandelt langdurige lacunes in de literatuur, zoals de noodzaak om gefragmenteerde literatuur samen te brengen, en om te begrijpen hoe zowel analyse als intuïtie kunnen worden benut bij het genereren van customer insights. Vervolgens biedt het een uitgebreid raamwerk dat zowel academici als professionals uit de industrie kunnen toepassen.

De cruciale rol van customer insights: veldonderzoek

Het artikel benadrukt de cruciale impact van het verzamelen, verspreiden en toepassen van customer insights op het succes van innovatie. De onderzoekers merken op dat het onderbenutten van customer insights door bedrijven niet alleen een gemiste kans is, maar een fundamentele fout die kan bijdragen aan het verbluffende percentage van 61% mislukte productlanceringen binnen de eerste twee jaar, grotendeels te wijten aan een onvoldoende begrip van klantbehoeften. Het paper synthetiseert de gefragmenteerde kennis over customer insights en biedt een eenduidige definitie.

Het onderzoek is gebaseerd op gegevens uit 12 diepgaande interviews met senior executives van grote marktonderzoeksbureaus (bijv. Ipsos, Kantar, Nielsen, IQVIA en GfK) en een enquête onder 305 managers uit diverse sectoren. Zowel marktonderzoeksexecutives als innovatiemanagers merken op dat customer insights voor innovatie onderbenut worden. ‘Wat me nog steeds erg verbaast, is dat er veel bedrijven zijn die helemaal geen gebruik maken van insights. Ze lijken gewoon te innoveren op basis van hun onderbuikgevoel over een prototype. Vooral bedrijven in de kleine en middelgrote sectoren,’ aldus een van de executives.

Belangrijke inzichten

De studie identificeert tien domeinen van customer insights—zoals crowdsourcing, co-creatie, observeren en testen—en verenigt belangrijke lessen uit de academische literatuur in elk van deze domeinen om bedrijven te helpen customer insights beter te benutten voor innovatie. De auteurs documenteren ook een zorgwekkende statistiek: meer dan een derde van de bedrijven maakt aanzienlijk te weinig gebruik van customer insights die zowel analyse als intuïtie vereisen, zoals crowdsourcing, co-creatie, verbeelding en observatie. Zo meldde 48% van de managers een laag gebruik van crowdsourcing als bron van inzichten.

Daarnaast presenteren de auteurs een eenvoudig toepasbaar zesstappenraamwerk om bedrijven te helpen bij het stroomlijnen van de generatie, extractie en toepassing van customer insights om innovatie te valideren. Dit proces helpt bedrijven de juiste balans te vinden tussen analyse en intuïtie door sleutelactiviteiten te benadrukken zoals het genereren van klantgegevens, zingeving, visualisatie en het toepassen van inzichten in besluitvorming. Deze gestructureerde aanpak heeft als doel bedrijven te helpen verder te gaan dan beslissingen op basis van intuïtie naar meer op bewijs gebaseerde innovatiestrategieën.

Innovatie verbeteren door beter gebruik van inzichten

Dit onderzoek is geen academische oefening – het is een oproep aan bedrijven om te heroverwegen hoe ze customer insights gebruiken voor innovatie. Zo benadrukt de studie het onderbenutten van customer insights, vooral in domeinen die zowel intuïtie als analyse vereisen, zoals crowdsourcing en co-creatie. De auteurs suggereren dat bedrijven hun processen moeten herzien om het gebruik van deze typen customer insights in hun innovatiebesluitvorming te vergroten. ‘We zien een significant verschil tussen het huidige gebruik van customer insights en hun potentiële impact op innovatie,’ stellen de auteurs. ‘Door een meer gestructureerde aanpak te hanteren en de tien domeinen en het zesstappenraamwerk die we hebben geïdentificeerd te benutten, kunnen bedrijven hun innovatie-uitkomsten aanzienlijk verbeteren.’