Clément Bellet, universitair docent aan Erasmus School of Economics, was gevraagd om een minicollege te geven voor Studio Erasmus. Daar presenteerde hij zijn onderzoek naar de invloed van sociale bewegingen op consumentengedrag. Dit artikel onderzocht hoe sociale bewegingen de voorkeuren van consumenten beïnvloeden, vooral met betrekking tot producten met genderstereotypes.
Er zijn veel stereotypes in de samenleving die mannen en vrouwen specifieke rollen toebedelen. Door de #MeToo-beweging zijn er veel discussies ontstaan over deze stereotypen. Adverteerders baseren zich ook op deze stereotypes om hun producten op een geslacht te richten. Dit is bijvoorbeeld zichtbaar bij Victoria's Secret. Zij richten zich op vrouwen door een specifieke presentatie van wat vrouwelijk is te gebruiken. De gendergerichtheid is ook zichtbaar in het gebruik van blauwe versus roze kleuren. Voor vrouwen is het concept van ‘pinking’ en het verkleinen van producten vaak zichtbaar.
Kijkt de beweging ook naar de manier waarop vrouwen en mannen als consumenten worden benaderd?
Om dit te onderzoeken keken de onderzoekers naar de impact van #MeToo op sociale media en zoekgedrag in OECD-landen. Er was een groot verschil zichtbaar tussen sommige landen met betrekking tot de impact. De onderzoekers maakten vervolgens een grafiek van de blootstelling en keken naar het aankoopgedrag van stereotype vrouwelijke producten. Al een week nadat de #MeToo-beweging begon, was er een serieuze daling in de verkoop. Het consumentengedrag na de daling stond gelijk aan het invoeren van een belasting van 8% op het product. Dit gedrag zou gedreven kunnen worden door identiteitsbedreigingen, toegenomen emancipatie en de waardeafstemming van consumenten.
Er was een daling zichtbaar in gendergebaseerde consumptie, maar het uitsterven van het concept is niet waarschijnlijk in de nabije toekomst, omdat er nog steeds veel mensen zijn met een voorkeur voor deze producten.
