Hoeveel vrijheid geef je op in ruil voor een persoonlijke ervaring? Hoe zeker ben je dat de prijs die je betaalt niet hoger is dan wat anderen voor precies dezelfde service betalen? En wat betekent het voor jouw autonomie wanneer een algoritme jouw gedrag beter voorspelt dan jijzelf? Aad van Heusden, promovendus op het gebied van Law & Economics aan Erasmus School of Law, onderzocht deze vragen in zijn proefschrift genaamd ‘Taking Marketing Seriously: A Law and Economics Analysis of Personalized Marketing in the Digital Age’. Op dit moment biedt het Europees consumentenbeleid slechts gedeeltelijk bescherming aan consumenten. In zijn proefschrift probeert Van Heusden een basis te leggen voor verdere regelgeving en tracht hij bij te dragen aan een betere consumentenbescherming in het digitale tijdperk. Van Heusden zal op 13 maart 2025 zijn proefschrift verdedigen.
Gepersonaliseerde marketing is een krachtig instrument geworden in de hedendaagse digitale economie. Maar hoe ver mag deze personalisatie gaan?
De aantrekkingskracht van gepersonaliseerde marketing
Van Heusden heeft zich al sinds de start van zijn studies verdiept in de wisselwerking tussen recht en economie, met een speciale focus op marketing en consumentenrecht. "Gepersonaliseerde marketing sprong er voor mij uit als een techniek die door de marketingwereld met open armen werd ontvangen, terwijl het recht daar aanvankelijk geen antwoord op had. Er kwam een revolutionaire methode om consumenten te bereiken zonder duidelijke spelregels om hun autonomie, gelijkwaardigheid en welzijn te beschermen”, legt hij uit. Hoewel juridische kaders zich de afgelopen jaren hebben ontwikkeld, is de technologie zo dynamisch dat regelgeving voortdurend achter de feiten aan lijkt te lopen. "Toen ik mijn promotieonderzoek begon, waren er wel juridische instrumenten, maar deze waren niet toegesneden op de ongekende dynamiek en complexiteit van gepersonaliseerde marketing.”
Hoe werkt gepersonaliseerde marketing?
Het meest zichtbare voorbeeld van gepersonaliseerde marketing is online adverteren. "Advertenties worden steeds succesvoller afgestemd op jouw persoonlijke informatie en online gedrag. Wie je bent, wat je zoekt, waar je interesse in hebt, waar je op klikt, hoe lang je kijkt – alles wordt geanalyseerd om je precies die advertentie te laten zien die jou aanzet tot aankoop”, vertelt Van Heusden. Maar naast advertenties winnen ook gepersonaliseerde prijzen en contracten terrein. Bedrijven passen de prijs van een product aan op basis van jouw koopgedrag, locatie of zelfs je apparaatgegevens. Als voorbeeld noemt Van Heusden Uber, die zijn ritprijzen verhoogt op het moment dat de batterij van een smartphone bijna leeg is. Van Heusden verklaart: “Daardoor wordt jouw situationele kwetsbaarheid uitgebuit.”
De schaduwzijde van personalisatie
Ondanks dat gepersonaliseerde marketing voordelen biedt, heeft het dus ook een keerzijde. "Gepersonaliseerde marketing speelt niet alleen in op jouw voorkeuren, maar vormt ze ook”, waarschuwt Van Heusden. Consumenten worden door het gebruik van zeer geavanceerde technieken subtiel een bepaalde richting opgestuurd, soms op een manier die niet in hun belang is. "Dit kan leiden tot hogere prijzen, minder keuzevrijheid en een verschuiving van macht van consument naar bedrijf." Uit onderzoek van de Europese Commissie blijkt dat consumenten vaak onderschatten hoe sterk hun gedrag wordt beïnvloed door personalisatietechnieken. "Ze zijn in de veronderstelling rationele keuzes te maken, terwijl subtiele personalisatietechnieken hun voorkeuren en beslissingen ongemerkt sturen”, aldus Van Heusden
De rol van AI
Kunstmatige intelligentie (hierna: AI) speelt een sleutelrol in gepersonaliseerde marketing. "AI verwerkt enorme hoeveelheden data, van zoekgeschiedenis tot interactiepatronen, om de personalisatie te optimaliseren. AI past advertenties en prijzen in real-time aan, test welke berichten het meest effectief zijn en leert vervolgens van consumentreacties om te voorspellen welke strategieën iemand zal aansporen tot aankoop. Dit maakt marketing niet alleen gerichter, maar ook dynamischer, waardoor consumenten vaak zonder het direct te beseffen in toenemende mate worden beïnvloed in hun keuzes”, legt van Heusden uit.
De Europese Unie loopt wereldwijd voorop in digitale regulering, maar marketingtechnieken ontwikkelen zich razendsnel. De grootste uitdaging is de subtiliteit van de beïnvloeding. “Hoe onzichtbaarder de beïnvloeding, hoe lastiger het wordt om deze juridisch te vangen en precies daar ligt de achilleshiel van het consumentenrecht”, aldus Van Heusden.
Opt-out op gepersonaliseerde marketing
Volgens Van Heusden wordt de ethische grens van gepersonaliseerde marketing overschreden zodra consumenten niet langer autonoom kunnen beslissen. "Wanneer marketing niet alleen inspeelt op voorkeuren, maar deze actief vormt en kwetsbare groepen benadeelt, wordt de balans tussen commerciële effectiviteit en consumentenbescherming verstoord." Er is echter een oplossing volgens Van Heusden. Hij legt uit dat een van de eenvoudigste en meest doeltreffende maatregelen een genuine opt-out-regeling is: "Op dit moment is het afmelden voor personalisatie vaak omslachtig en tijdrovend, of worden consumenten gedwongen te kiezen tussen een betalingsverplichting of beperkte functionaliteit, waardoor de keuze in feite illusoir is. Een daadwerkelijke opt-out geeft consumenten de regie terug over hun eigen data en versterkt hun autonomie in een markt waar deze op dit moment ernstig onder druk staat. Personalisatie zou een optie moeten zijn, maar nooit de enige weg.”
De toekomst van gepersonaliseerde marketing
Gepersonaliseerde marketing heeft dus een grote impact op consumentengedrag. Met zijn proefschrift hoopt Van Heusden bij te dragen aan beter consumentenbeleid. "Consumenten vormen de ruggengraat van de economie en sterke consumentenrechten zijn essentieel voor duurzame economische groei. Mijn rechtseconomische analyse laat zien dat gepersonaliseerde marketing grote economische voordelen kan bieden, maar alleen binnen een solide juridisch kader. Zonder heldere waarborgen ligt het gevaar op de loer dat personalisatie omslaat in manipulatie. Mijn doel is om een evenwichtig perspectief te bieden: innovatie en consumentenbescherming hand in hand laten gaan.”
*De hier geuite opvattingen van Van Heusden vertegenwoordigen niet noodzakelijkerwijs die van de Europese Commissie of andere EU-instellingen.
- Promovendus
- Meer informatie
De openbare verdediging zal exact om 10.30 uur beginnen. De deuren zijn gesloten zodra de openbare verdediging start, laatkomers kunnen eventueel op het scherm buiten meekijken. Er is geen mogelijkheid tot toelating tijdens het eerste gedeelte van de ceremonie. Gezien het plechtige karakter van de bijeenkomst adviseren wij om kinderen onder de 6 jaar niet naar het eerste gedeelte van de ceremonie mee te nemen.
Klik hier voor meer informatie over de openbare verdediging.
