Crisisteams, beleidsmakers en communicatieprofessionals staan deze dagen voor de uitdaging om jongeren te informeren over de COVID-19-pandemie. Hoe overtuig je jongeren van nut en noodzaak van de beleidsmaatregelen en hoe bevorder je het gedrag dat de besmettingscurve zou moeten afvlakken? Wetenschappers hebben 10 richtlijnen opgesteld voor effectieve communicatie met jongeren. Veel van deze tips kunnen ook worden gebruikt door docenten, ouders en social media influencers. Deze tips zijn opgesteld door het Dutch Young Consumers Network, een netwerk van onderzoekers van de Erasmus Universiteit Rotterdam met o.a. prof. dr. Moniek Buijzen, Radboud Universiteit, Hogeschool Utrecht, Tilburg University en de Universiteit van Amsterdam. Het is een bundeling van inzichten, opgesteld voor Bitescience.com, uit de literatuur en van eigen onderwijs en onderzoek naar jonge consumenten.
1. Begrijp dat de coronacrisis jongeren raakt in hun basisbehoeften
Begrijp wat er speelt in het dagelijkse leven van jongeren. Luister naar ze. Erken hoe de social distancing maatregelen jongeren raken in hun basisbehoeften van sociale relaties en autonomie. En vergeet niet dat niet alle jongeren op dezelfde manier met de situatie omgaan. Sommigen zijn helden, anderen niet. Sommigen zijn onzeker en angstig, anderen zijn dapper—misschien té dapper. Sommigen zijn passief, terwijl anderen juist proactief zijn en al de meest creatieve initiatieven hebben ondernomen. En bedenk: de meeste jongeren deugen. Het kan inspirerend zijn om dat aan de wereld te laten zien en daarmee een positieve norm uit te stralen.
2. Betrek jongeren en benader de situatie vanuit hun perspectief
Probeer bij alle vormen van communicatie het perspectief van de jongeren te nemen en ze te betrekken bij de dingen die hun aangaan. Het is dus ook cruciaal om jongeren bij alle stadia van het campagneontwerp te betrekken (ja, ook wanneer er weinig tijd is!). Jongeren zijn creatieve denkers en je zult verrast zijn door hun inzicht in hun eigen doelgroep. Technieken zoals co-creatie en participatief onderzoek helpen je de meest inventieve invalshoeken en oplossingen te vinden. Belangrijker nog, het vergroot de kans om het goed te doen en verkleint de kans op missers.
3. Als je gedrag wilt veranderen, richt je op positief gedrag
Richt je bij voorkeur op één gewenst gedrag. 'Brand' het, waardoor het gewenste gedrag minstens zo aantrekkelijk is als het gedrag dat ze moeten missen. Denk aan het benadrukken van een aantrekkelijk alternatief gedrag, dat ze in staat stelt om toch hun sociale relaties te onderhouden en groepsgevoel en saamhorigheid te vinden. Physical distancing kan tenslotte heel goed samengaan met social closeness. Maak het aantrekkelijk voor ze om bij de groep te horen waar afstand houden de norm is.
4. No norms, No glory
In de tienertijd worden jongeren onafhankelijker van hun ouders, en wenden ze zich steeds meer tot leeftijdsgenoten om te peilen hoe ze zich moeten gedragen. Bij de groep horen is heel belangrijk voor jongeren. Er niet bij horen, of zelfs buitengesloten worden, is hun grootste angst. Jongeren zijn daarom geneigd zich net zo te gedragen als anderen in hun sociale groep. Voor communicatie aan jongeren is het dus belangrijk om na te denken over de sociale normen in de groep waarmee ze zich identificeren. Het zal helpen om de hoge percentages te laten zien van leeftijdgenoten die zich verantwoordelijk voelen en de regels volgen. Het zal nog meer helpen als je de meest invloedrijke jongeren in hun eigen netwerk weet te betrekken bij het tonen en promoten van het gewenste gedrag. En voor maximaal effect betrek je de belangrijkste rolmodellen in je campagne, hun favoriete social media influencers.
5. Steun de social media influencers
Jongeren brengen veel tijd door op hun geliefde sociale media: YouTube, Instagram, Snapchat en WhatsApp. En daar vind je ook hun krachtigste rolmodellen. Celebrity influencers, lokale influencers, micro-influencers… veel influencers voelen hun verantwoordelijkheid en hebben daar al op verschillende creatieve manieren naar gehandeld. Zij zijn de experts in het bereiken van jongeren, en zij kunnen daarbij best wat steun gebruiken. Bied hulp aan, geef ze bijvoorbeeld directe toegang tot de juiste informatie over het virus en de belangrijkste gedragingen om de curve af te vlakken.
lees verder onder de foto
6. Houd het simpel
De bekende basisregels voor effectieve communicatie zijn des te meer van toepassing bij jongeren. Gebruik simpele, duidelijke, ondubbelzinnige berichten en bied die vaak aan, via meerdere kanalen. Beperk tekst tot een minimum, gebruik visuals en video's. Laat de sociale media algoritmen voor je werken om te zorgen dat jouw doelgroep jouw content ziet, maar kijk ook uit voor hun privacy. Maak het jongeren ook zo makkelijk mogelijk om het gewenste gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Geef specifieke strategieën en oplossingen voor het gedrag in verschillende situaties, toon bijvoorbeeld scenario's over hoe te handelen wanneer de sociale omgeving niet meewerkt. Gebruik waar mogelijk triggers om ze aan het gewenste gedrag te herinneren en nudges om te helpen zich ook daadwerkelijk zo te gedragen.
7. Maak het persoonlijk, concreet en ontroerend
Sommige mensen voelen niet de dreiging van corona, of de urgentie en impact van de maatregelen tegen verspreiding van het virus. Dat geldt nog meer voor jongeren , die over het algemeen minder worden getroffen en voor wie abstracte concepten zoals het afvlakken van de curve moeilijk te bevatten zijn, en de gevolgen moeilijk te overzien. Een manier om daarmee om te gaan is door het persoonlijk en concreet voor ze te maken, en door emotionele, ontroerende verhalen te vertellen. Laat voorbeelden zien van andere jongeren die door het virus zijn getroffen, omdat zij zelf ziek zijn of degenen die dichtbij hen staan. Het is ontzettend belangrijk om daarbij meteen duidelijk te maken dat het in hun macht ligt om die situaties te voorkomen, door zich te houden aan de gedragsmaatregelen.
De vier gouden regels om een verhaal concreet te maken: het gebeurt dichtbij, het gebeurt nu, het gebeurt met mensen zoals jij, en de kans dat het jou overkomt is groot. Met deze regels kan je zowel de dreiging van het virus als de gedragsoplossingen tastbaarder maken.
8. Ga voor vermaak en plezier, ga voorzichtig om met humor
Ken je Pokémon GO nog? Jongeren van alle leeftijden speelden het gewoon voor de lol, maar als bonus zorgde het spel ervoor dat ze in beweging kwamen, wat een tijdje bijdroeg aan een gezondere leefstijl. Het is het overwegen waard om je campagne of interventie in te zetten op entertainment en plezier, en het antivirus gedrag te zien als gewenste bijwerking. Humor kan een extreem krachtig wapen zijn, jongeren waarderen vooral satire, ironie, sarcasme en shockhumor. Maar wees daar heel voorzichtig mee, want humor kan ook averechts werken. Bekende valkuilen zijn: te kinderachtig, te oubollig, mismatch met de boodschap en mismatch met de bron. Co-creëer met jongeren en influencers om te voorkomen dat je suf of ongepast overkomt.
En vergeet niet om zelf ook viraal te denken en materialen te bieden die jongeren graag voor de lol met elkaar delen, zoals memes, GIF's, challenges, hashtags en emoji's. Dit kan ook heel goed werken in WhatsApp-communicatie. Waar blijft eigenlijk die social distancing emoji?
9. Steun ouders, leerkrachten en andere volwassenen in het dagelijkse leven van jongeren
Ouders en leerkrachten hebben vaak het gevoel dat ze het contact met hun jongeren verliezen, maar ze hebben nog steeds wel degelijk invloed—in deze moeilijke tijden waarschijnlijk nog meer dan anders. Overweeg om je campagne op ouders te richten, ze te stimuleren het goede voorbeeld te geven en het virusonvriendelijke gedrag van hun kinderen zo makkelijk mogelijk te maken. Ouders zouden hun schermtijdregels (tijdelijk!) kunnen versoepelen en in plaats daarvan veilige online interacties met vrienden stimuleren. Jongeren zullen dat advies geweldig vinden!
10. Laat rebellie werken
De tienertijd is een fase van opstand tegen de bekende autoriteiten. Dat is oké, het is een natuurlijk onderdeel van hun ontwikkeling. Er zijn veel mooie voorbeelden van hoe die opstandigheid tot collectieve actie kan leiden. Denk bijvoorbeeld aan de klimaatspijbelaars, scholieren die wereldwijd in opstand kwamen tegen overheden en hun klimaatbeleid. De Truth-campagne is een goed voorbeeld van hoe je de kracht van rebellie kunt kanaliseren in een communicatiecampagne. Wanneer jongeren de urgentie, het belang en het vermogen voelen om de curve af te vlakken, kan rebellie tegen onverantwoordelijke volwassenen en instituten ze verenigen en mobiliseren. De meeste #covidiots zijn tenslotte geen minderjarigen ...
Meer weten?
Bekijk de achtergrondliteratuur bij de Engelstalige versie van deze top-10 op Bitescience.com.
- Professor
- Meer informatie
Marjolein Kooistra, communicatie ESSB, 06 83676038, kooistra@essb.eur.nl
