Promotie A.A. (Abdulrhman) Alsayel

Korte samenvatting:

Diep in de Arabische woestijn ondergaat Saoedi-Arabië een ingrijpende verandering, waarbij het zich op een nooit eerder vertoond traject van stedelijke groei begeeft, aangewakkerd door het ambitieuze Vision 2030-plan. Dit project beoogt de economie te verbreden door over te stappen van olieafhankelijkheid naar een kenniseconomie via innovatie en culturele groei. Riyad, de hoofdstad, belichaamt deze transformatie door een ambitieuze stedelijke ontwikkeling ondergaan om uit te groeien tot een wereldstad, met speciale aandacht voor infrastructuurverbeteringen, culturele sectoren en het aantrekken van internationaal talent.

Vision 2030, geïnitieerd door kroonprins Mohammed bin Salman, plaatst place branding centraal in de strategie van Saoedi-Arabië om het wereldwijde imago te verbeteren, investeringen aan te trekken en duurzame stedelijke groei te bevorderen. Echter, deze snelle transformatie roept zorgen op over culturele assimilatie, sociale verdringing en economische ongelijkheden. De hiërarchische cultuur van Saoedi-Arabië, gekenmerkt door respect voor autoriteit, beïnvloedt sterk de governance- en place branding-benaderingen van locaties, wat zowel kansen als uitdagingen met zich meebrengt. Het gecentraliseerde bestuurssysteem vergemakkelijkt een snelle uitvoering van projecten, maar beperkt vaak de betrokkenheid van het publiek en input van belanghebbenden. Deze aanpak vereist het zorgvuldige behoud van de regionale cultuur tijdens de modernisering en het balanceren van creativiteit met sociale gelijkheid om ervoor te zorgen dat alle stadsbewoners profiteren van de ontwikkeling.

Bestaand onderzoek naar place branding is voornamelijk Westers gericht, met de nadruk op betrokkenheid van belanghebbenden en bottom-up benaderingen, die geen rekening houden met de culturele en organisatorische contexten van niet-Westerse, hiërarchische samenlevingen. Saoedi-Arabië, als een absolute monarchie met een sterk gecentraliseerde politieke structuur, biedt een uniek geval voor het onderzoeken van place branding in dergelijke systemen. Het analyseren van place branding in Saoedi-Arabië biedt een onderscheidend perspectief op hoe cultuur, centralisatie en snelle verstedelijking stadsbranding beïnvloeden, verschillend van het Westerse model.

Deze thesis is gestructureerd rond vier onderling verbonden artikelen, elk dat verschillende facetten van place branding onderzoekt door middel van specifieke onderzoeksvragen, doelstellingen, methoden en theoretische kaders. Het primaire doel is om te begrijpen hoe culturele, institutionele en governance-factoren de implementatie van place branding-strategieën beïnvloeden in het gecentraliseerde administratieve systeem van Saoedi-Arabië. De studie maakt gebruik van een multi-method benadering, waarbij kwalitatieve methoden zoals inhoudsanalyse van beleidsdocumenten, strategische plannen en mediaberichten worden gecombineerd met semi-gestructureerde interviews met belangrijke belanghebbenden, waaronder stadsplanners, beleidsmakers en gemeenschapsleiders. De casestudies richten zich op verschillende Saoedische steden, die elk verschillende modellen van multi-level governance en mate van betrokkenheid van de centrale overheid vertegenwoordigen. Het analytische kader integreert verschillende theoretische perspectieven om deze strategieën te analyseren, waarbij rekening wordt gehouden met de wisselwerking tussen culturele waarden, institutionele omgevingen en governance-structuren. Het benadrukt het begrijpen van lokale contexten en het aanpassen van mondiale place branding-strategieën dienovereenkomstig, waarbij de rol van de centrale overheid in het aandrijven en afstemmen van deze initiatieven op nationale ontwikkelingsdoelen wordt benadrukt.